Autor: Mike Anthony, Shopper Marketing Advisor, Igigi Shopper’s Assistant
Pitaju me često zašto nam je potreban šoper marketing. Postoji mnogo mogućih odgovora na to pitanje. Jedan od njih je: zato što potrošači i kupci nisu isto. Čak i ako je u pitanju ista osoba, njeno ponašanje i reakcije na brend su različiti tokom kupovine i prilikom konzumacije. Jedna od važnih distinkcija o kojoj se ne razmišlja puno, a istovremeno je fundamentalna za šoper marketing, jeste da potrošači i kupci grade drugačiju vrstu odnosa sa brendovima. U čemu je ključna razlika? U tome da kupci ne gaje ljubav prema vašem brendu!
Postoje brendovi koje zaista volim. Iako ih u mom slučaju nema mnogo, stvarno ih obožavam. Pokušajmo u ovom članku dublje da istražimo tu moju ljubav prema određenim brendovima. U kojim situacijama se ona javlja? Na kojim mestima?
Moja ljubav prema određenim brendovima se manifestuje u trenutku konzumacije proizvoda, ili u periodima neposrednog iščekivanja konzumacije. Obožavam gel za kupanje s mirisom mente, koji me uvek razmrda u rano zimsko jutro dok se tuširam. Nakon izlaska iz kupatila, više neću misliti ni sekund o tom gelu, iako su tih nekoliko minuta, tokom tuširanja, nešto što mi je u tom, tačno određenom momentu, bilo veoma dragoceno. Već za nekoliko minuta ljubav prema gelu za tuširanje ću potpuno zaboraviti i prepustiti se novoj romansi – ispijanju gutljaja Illy kafe koja me čeka u šoljici, uz doručak.
Otrežnjujuća poruka koju ovim ličnim primerom želim da prenesem marketing profesionalcima je da su potrošači po prirodi promiskuitetni! Kada to kažem, ne mislim nužno da će vas varati sa drugim brendom unutar iste kategorije (to bi bilo zaista bolno), već na to da njihova ljubav traje samo tih nekoliko dragocenih trenutaka konzumacije vašeg proizvoda. Možete da očekujete da će već u sledećem trenutku biti u strasnom zagrljaju sa nekim drugim brendom. Vaša veza sa potrošačem može da bude dugovečna, ali imajte u vidu da su trenuci u kojima se ta ljubav realizuje retki.
To naročito dolazi do izražaja tokom kupovine. Većina brendova ne uspeva da ostvari kvalitetan odnos sa kupcima u toku kupovine. Možda Apple uspeva u tome, ali je njihov primer pre izuzetak nego potvrda pravila. Uzgred, siguran sam da posedovanje sopstvenih prodavnica u tome mnogo pomaže. Za većinu drugih brendova, važi činjenica da ne mogu da budu sigurni da je tamo napolju, u prodavnici, kupac uopšte neko ko konzumira proizvod. Ali, čak i ako jeste konzument proizvoda, u tom trenutku je obuzet kupovinom, nije mu do ljubavi… Ta činjenica ga čini potpuno drugačijom metom za marketing.
Na polici u radnji, tuš-gel s mirisom nane koji volim je samo jedan proizvod u moru sličnih. Marketinški je veoma teško na mestu prodaje dočarati tu ljubav koja postoji između mene i tuš-gela u trenutku potrošnje (u svom kupatilu). U prodavnici, odnos s brendom je veoma podložan spoljnim uticajima. Tu je buka, žamor, deca koja trčkaraju, ruke zauzete guranjem kolica, gužva između rafova, prisustvo drugih ljudi, prodavci… Kupac je bombardovan desetinama hiljada proizvoda, hiljadama poruka, stimulansima svih vrsta. Svi ti uticaji ga opterećuju i veoma je moguće da ljubav prema brendu u tom trenutku bude u drugom planu, zagušena ili zanemarena.
Imajte u vidu da vaš brend obično čini manji deo kupovine i da će verovatno njegova važnost biti potisnuta od strane drugih bitnih elemenata: budžeta, raspoloživog vremena, redova na kasama, stvari koje kupac treba da kupi tog dana. Kupac mora da vodi računa o svim tim elementima istovremeno. Iako su obični, svakodnevni, svi ti elementi okupiraju svest kupca tokom kupovine. Kada intervjuišete potrošače o vašem brendu (na primer u fokus grupi), brend i trenutak njegovog korišćenja su u centru pažnje, neometani drugim uticajima. Rezultati takvih intervjua mogu da proizvedu veoma jednostran pogled na svet.
Moramo da budemo svesni da je tamo negde napolju, u divljini, u prodajnim objektima, naš brend najčešće samo jedan delić kupovine i da drugi stimulusi mogu lako da ga potisnu.
Potrošač je, tokom kupovine. veoma daleko od atmosfere, ličnog, intimnog iskustva korišćenja brenda, kakva se stvara u trenucima konzumacije. Imajući ovo u vidu, zaista mi je teško poverovati da marketing odeljenja mnogih brendova i dalje veruju da će stvari koje su potrošačima bitne, u vezi sa konzumacijom proizvoda, biti važne i kupcima tokom kupovine. Ja često kupujem iste brendove, ali to nije uvek iz ljubavi. Kupci to često rade iz navike, zato što im je tako lakše, i zato što nijedan drugi brend ne daje dovoljno dobrih razloga da pređu na njega.
To zaista ne mora da bude tako, dragi brende. Iako okruženje u prodavnici nikada ne može da bude toliko intimno i blisko kao trenutak konzumacije proizvoda, postoje stvari koje možete da uradite da bi osvojili kupca i u toku kupovine.
1. Budite realni. Ne vole svi kupci vaš brend. Oni koji ga vole tu ljubav najjače osećaju tokom konzumacije ili u vremenu bliskom konzumaciji. Tokom kupovine ljubav prema brendu može da bude potisnuta u drugi plan.
2. Raspalite plamen ljubavi. Da li romansa može da bude obnovljena u prodavnici? Da li je moguće podsetiti kupce, tu u prodavnici, koliko je magičan i poseban taj trenutak konzumacije? Naravno, ovde ne mislim na emitovanje TV reklamnih spotova u prodavnici. Siguran sam da postoje signali koje možete da pošaljete da bi započeli ili obnovili romansu. Veoma je teško izgraditi vrednost brenda u haosu prodavnice i preneti je kupcima, ali imajte u vidu da je često bez većeg napora moguće podsetiti kupce na vrednost koju brend već ima za njih.
3. Proverite da li je kupac i potrošač proizvoda. Ako kupac nije i potrošač, onda ćete morati više da se potrudite, jer potrošačku ljubav nije lako inicirati. Gotovo je sigurno da kupac, koji nije i potrošač, uopšte ne gaji ljubav prema vašem brendu. Moraćete da živite sa tim.
4. Prepoznajte navike kupca i nemojte da ih narušavate. Ako se vaš brend oslanja na navike kupaca, potrudite se da ničim ne budu narušene. U tom smislu, najvažnija je dostupnost brenda, i to na primarnoj poziciji. Vodite računa da tokom promocija i drugih aktivnosti proizvoda uvek bude u dovoljnim količinama. Poslednje što želite je da zbog nedostupnosti proizvoda kupac promeni svoju naviku.
5. Stvorite vrednost za kupca. Razmislite šta sve možete da učinite da kupovinom vašeg brenda kupac dobije dodatnu vrednost. Ne mislim ovde na kupone ili popuste. Mislim na nešto što bi mu olakšalo, ulepšalo život, svakodnevicu: da bude lakše za nošenje, da bude praktičnije pakovanje, da se lakše pronalazi, da postoji izbor veličina… Kada prihvatite da su percepcije vrednosti u slučaju kupca i potrošača različite, možda uspete da pronađete nešto što će kod kupca da izazove ljubav na prvi pogled, koja ima potencijal da preraste u dugovečnu ljubavnu vezu sa potrošačem. Važno je razumeti kako brendovi “pale vatru” kod potrošača, ali i kako to mogu da urade kod kupaca. To zahteva promenu paradigme.
Uspešni brendovi pobeđuju i kod potrošača i kod kupaca. Da bi to postigli, oni moraju da razumeju ciljane kupce, njihove misije kupovine, način razmišljanja i ponašanje, ali i da ih razumeju kao potrošače. Zbog toga je potreban uvid i u ponašanje kupaca, pored uvida u ponašanje potrošača, kako bi razumeli zašto kupci rade ono što rade, i nešto još važnije: zašto ne rade ono što bi brendovi želeli da rade. Moramo da razumemo koje su prepreke i mogućnosti za ostvarivanje kupovine, na isti način kao što treba da ih razumemo i u slučaju potrošnje.
-
| Igigi Shopper’ s Assistant Igigi Shopper Assistant je marketinška platforma koja fizička mesta prodaje transformiše u alat za komunikaciju sa kupcima i posmatranje njhovog ponašanja. Igigi je virtuelni lik koji živi na polici i koristi direktnu komunikaciju da izgradi odnos poverenja sa kupcima kako bi uticao na njihove odluke o kupovini i dobijao pouzdane informacije o njihovom ponašanju i stavovima. Igigi na ovaj način pomaže brendovima da bolje upoznaju svoje kupce i poboljšaju aktivnosti u maloprodaji. Igigi Shopper’s Assitant je srpski proizvod, koji je kreirala startup kompanija Pygmy Titan, d.o.o. Do sada je korišćen na više od 35 proizvoda u različitim trgovinskim lanacima, na 15 kategorija i detektovao četiri i po miliona potrošačkih sesija. |
-
| O autoru Mike Anthony je autor, savetnik, trener, govorink i poslovni lider. Celokupnu internacionalnu karijeru posvetio je industriji robe široke potrošnje radeći na različitim pozicijama od lokalnog prodavca, pa do direktora marketinga i prodaje. Nakom 17 godina provedenih na menadžerskim pozicijama, energiju usmerava ka edukaciji kompanija i profesionalaca u obasti maloprodaje robe široke potrošnje, kako da reaguju na izazove i ostvare bolje rezultate. Jedan je od autora knjige „Shopper Marketing Revolution”, brojnih članaka o industriji robe široke potrošnje, marketingu i shopper marketinga. Trenutno je angažovan kao savetnik u timu za razvoj Igigi Shopper’s Assistant proizvoda. |
