Via Media: Domaći proizvod može da postane uticajan globalni brend

Piše: Vesna Beganović, CEO Via Media

Prethodnu i ovu godinu ćemo da pamtimo po neočekivanoj promeni koja je postala veliki izazov za sve. Pandemija je, bez najave i upozorenja, izložila neočekivanom testu „zdravlja“ i snage svih kompanija. Planovi koje smo imali, odložili smo za neko drugo vreme, trebalo je brzo reagovati u novom okruženju, kako bismo omogućili nastavak rada u adaptiranim uslovima. U takvim neočekivanom okolnostima, fleksibilnost i brzina prilagođavanja su ključne za kompanije, o čemu se ranije dosta govorilo, a sada smo dobili priliku da to i pokažemo na delu.

Svaka kompanija je preduzela korake za prevazilaženje zastoja poslovanja, vezane za finansijske tokove, upravljanje resursima i promenama na tržištu, koje će da im omoguće preživljavanje i stabilnost poslovanja. Jedan od proverenih alata, koji kompanijama omogućavaju preživljavanje, jesu brendovi.

Kakvu bi ulogu brend trebalo da igra u ovom vremenu transformacije?

Uspešni brendovi se transformišu u vremenu i prostoru, ali zadržavaju karakter. Pod uticajem otvorene komunikacije, u svakodnevnoj interakciji razmene iskustva i mišljenja velikog broja kupaca, brend ima mogućnost da se transformiše u ono što kupci od njega očekuju, ukoliko pomno prati i osluškuje šta kupce, kao emitere i prenosioce poruka, inspiriše da kontinuirano kupuju i vole vaš brand. Nestabilnost stvara priliku da budemo inventivni, da krenemo u potragu za novim biznis modelima.

Ako znamo da su brendovi moćno konkurentsko oružje, koje se koristi za osvajanje srca i umova kupaca, onda bi svakako naš fokus trebalo da bude briga o brandu.

Iako moramo da povučemo jasnu paralelu između proizvoda i brendova, da damo jasne smernice, u ovom tekstu ću iz sopstvenog dvadesetpetogodišnjeg iskustva fokus da stavim na iskustvo sa brendovima, brendiranju i održivom obliku liderstva u ekonomiji, kojom vladaju ideje inovacija brenda i koji su to dokazani koraci kako dugo opstati i vladati na tržištu.

Kompanije se u mnogo slučajeva fokusiraju na optimizaciju troškova i procesa, kao i na kratkoročno povećanje profita, ali u isto vreme slabe ili ugrožavaju odnos sa zaposlenima, dobavljačima, a neretko i klijentima od kojih zavise. Svaka karika je podjednako važna, racionalni elementi preovlađuju, ali sam potpuno uverena da će emocije da odigraju glavnu ulogu u rešavanju izazova i održivosti biznisa. U toj ulozi rešavanja problema glavni junak će da bude brend.

Baš kao i ljudska bića svi proizvodi su rođeni isti, samo su „proizvod“, dok mu ne damo ime, odeću, prostor i uslove za život. Ako imamo dobar proizvod ne znači da imamo i brend. Iako većina vlasnika proizvoda teži da izgradi brend, ne uspeju svi u tome. Ne postoji trik, niti jednostavan put. Kada smo brendu udahnuli život, on kao čovek ima fizičku, emocionalnu, mentalnu i duhovnu dimenziju. Da bi bio u službi našeg biznisa mora da bude poželjan, izvodljiv, isplativ i održiv.

Jedna, po meni, najbolja definicija brendinga glasi ovako: „Brendiranje je umetnost i nauka identifikovanja i ispunjenja ljudske, fizičke i emocionalne potrebe privlačenja pažnje, mašte i emocija, dovoljno dugo da od nje možete da zaradite“. U njoj su sadržani svi elementi brenda koje sam prethodno pomenula.

Glavne razlike između dobrog proizvoda i brenda ogledaju se u tome što je proizvod proizveden u fabrici, predmet koji prodaje trgovac, lako se kopira, brzo zastareva. Proizvod zadovoljava određene funkcionalne potrebe, bez emocionalne povezanosti sa potrošačem. Brend je izgrađen od poverenja i odnosa, on je ličnost, brend kupuje kupac, jedinstven je, a sjajan brend je bezvremenski. Osnovna razlika koju potrošač razlikuje između proizvoda i brenda je u tome da kod brenda primat imaju emocije koje vladaju nad materijom. Proizvod i usluga su opipljive stvari, dok brendovi imaju veće ideologije zbog kojih postoje. To su posebne vrednosti za potrošače, poverenje, imidž, deo kulture, personalizacija, to je ono što dodaje posebnu vriednost proizvodu, odnosno od njega čini brend.

Takođe, kao osoba, brend ima ime, ličnost, karakter i reputaciju. Brend možete da poštujete i da ga volite isto kao i osobu. Možete da ga smtrate pouzdanim ili neodređenim, principijelnim ili oportunističkim, brižnim ili hirovitim. Baš kao što volite da budete okruženi određenim ljudima, tako i vi volite da se nalazite ne uz bilo kakve, već uz određene brendove.

Karakter neke osobe potiče od njegovog integriteta, sposobnost isporuke pod pritiskom, spremnosti da se učini ono što je ispravno, a ne što je korisno. O čovekovom karakteru sudite prema njegovoj prošlosti i načinu na koji on ili ona razmišlja i ponaša se i u dobrom vremenu, a posebno u lošem. Isto se odnosi i na brendove. Važno je da je brend i vizualno dopadljiv, što nije dovoljno za njegovo preživljavanje. Posmatrati brend samo kroz vizuelni identitet je veoma površno, to je vrlo slično kao da sudite o čovjeku po izgledu, ali ne i po njegovom karakteru i vrednostima za koje se zalaže. Uz sve to, brendovi ne žive bez poruka koje šalju, one mogu da budu snažne, uzbudljive, različite. Autentične poruke ljudima govore ko ste, šta mislite i zašto radite ono što radite.

Šta zapravo brendove čini otpornim na uticaj vremena, tržišta i potreba?

Pomenula sam emocije i njihovu ulogu u rešavanju izazova. Psihološke, emocionalne razlike mogu da se čine beznačajnim, ali u pogledu održivosti one su često otpornije od funkcionalnih razlika. Zašto je to tako? Nematerijalne emocionalne asocijacije je teško kopirati. Jednom kad dobro poznati brend okupira emocionalnu teritoriju, teško je zameniti ga proizvodom s funkcionalnim zahtevom. Testirajte sebe, izaberite brend koji volite, razmislite kakve vam funkcionalne vrednosti pruža, a kakve emocije izaziva. Zatim se setite proizvoda koji može da zadovolji sve funkcionalne vrednosti iste kao i brend koji volite, ali niste spremni da ga koristite. Zašto? Koja je duboka potreba koju mi zadovoljavamo, da bi se osećali dobro? To što samo želimo da kupimo cipele, da ne bi hodali bosi ili da kupimo udobne crvene cipele sa detaljem koji se uklapa sa mojom odećom i ostavljam dobar utisak usklađenosti i modernog izgleda poslovne osobe?

Tri su ključna elementa za izgradnju snažnih brendova: poverenje između brenda i potrošača, zajednički identitet između brenda i potrošača i tačka razlikovanja između konkurentskih brendova.

Šta je domaći proizvod, a šta internacionalni brend?

Mnogi vlasnici internacionalnih brendova imaju 100% proizvodnju u nekoj zemlji, uključujući korišćenje sirovina do finalne proizvodnje. Kao takvi, oni su domaći proizvodi, bez obzira na to što se radi o internacionalnim brendovima. Šta je svojstveno tim brendovima? Investicije u tržište, razvoj proizvoda, odnos sa potrošačima, oglašavanje je kreirano i vođeno strateški, koriste se lokalni resursi, internacionalno znanje i sinergija više tržišta. Bitno je razumeti da investicije za oglašavanje tih brendova nisu došle iz druge zemlje, već su se akumulirale iz prodaje proizvoda na tom tržištu. Domaći proizvod, prema zemlji porekla, ima značajan uticaj na kupca prilikom kupovine proizvoda. Trendovi pokazuju da zemlja porekla više nije relevantna za međunarodni i globalni brending.

Domaći proizvodi mogu da postanu snažni i dugoročno održivi brendovi, ali za njihov razvoj i održivost pored kvaliteta, cena i funkcionalnih vrednosti, mora da postoji jasna strategija, planirane investicije i kontinuitet u slanju poruka filozofije brenda. Zvuči jednostavno, ali zapravo je vrlo složeno i zahteva ekspertizu u mnogo polja, vreme i novac. U svetu, u kojem brendovi vladaju, proizvodi više nisu splet funkcionalnih karakteristika, već zapravo žele da obezbede i da poboljšaju korisničko iskustvo.

Pojavljivanje proizvoda na tržištu stvara toliko izbora da umanjuje našu sposobnost da razlikujemo ili biramo ono što uistinu cenimo. Brendovi nam pomažu u tom odabiru. Odličan su alat koji nam pomaže da u neredu izazvanom hiperprodukcijom, na osnovu sopstvenog iskustva i zadovoljstva proizvodima ili uslugama, odaberemo najbolje za nas.

Kreativnost i inovativnost brendova su najbolji način za održavanje otpornosti negativnih uticaja na budući rast i razvoj kompanije. Strateškim pristupom uvođenja inovacija, kompanija se fokusira na traženje najbolje prilike, u okviru jedinstvenosti koje poseduje i sposobnosti da problem na tržištu pretvori u priliku. Glavna poluga, koju kompanije koriste da bi održale rast i obezbedile konkurentsku prednost, su prelazak sa prodaje proizvoda na pružanje kompletnih usluga kojim dodaju novu vrednost svojim proizvodima. Tako pružaju sveobuhvatno rešenje korisnicima, daju više opcija, bolje zadovoljavaju njihove potrebe i čvršće ih vezuju za sebe.

Liderstvo i moć ideje

Svaki domaći proizvod može da postane snažan i uticajan lokalni, regionalni i globalni brend. Da bi se to postiglo mora da veruje u moć ideja koje brendovima omogućavaju liderstvo. U jezgro brenda ugraditi srž koju konkurencija nikada ne može da kopira ni da napadne, jer je jedinstvena samo za taj brend, kreirati obećanje koje taj brend pruža svojim ciljnim grupama. Npr. smilje koje uspeva u Hercegovini je potpuno autentično za to lokalno područje, ne uspeva svuda, a autentičnost sirovine proizvodu prirodne kozmetike daje jedinstvenost. Uz niz dodavanje atributa koji čine karakteristike brenda, opisuju taj brend kao osobu, dakle personalizuju brend, stvaraju se preduslovi i za emocionalnu vezu s potrošačima. I tu nismo završili posao, moramo da ispričamo priču o brendu, jedinstvenu priču stvorenu za potrošača s ciljem da on ili ona poželi da bude deo te priče. Priča mora da bude relevantna kako bi ostavila upečatljiv utisak na svest potrošača. Osim priče, brend mora da ponudi iskustvene doživljaje i da ponavlja taj proces ciklično i konstantno. Ukoliko uspemo da spojimo snagu ideje sa novim mogućnostima, koje svakog dana donose nove tehnologije i promena okruženja, domaći brend sa sigurnošću može da bude konkurent internacionalnim brendovima.

Međutim, domaće poreklo proizvodnje, kao takvo, nije presudan faktor pri odabiru proizvoda, ukoliko proizvod ne prate svi ostali elementi brendinga, koji sa potrošačem grade odnos, dosta dublji od zadovoljavanje funkcionalnih karakteristika. Ne znači da će domaće poreklo da ima odlučujuću ulogu pri kupovini, pogotovo kod mlađe populacije kupaca.

U tom kontekstu, domaći proizvodi imaju prostora za napredak, uz kvalitetan uvid u potrošačke navike, bolje poznavanje lokalnog konteksta, istraživanja u svim fazama razvoja mogu da imaju bolji uvid u ciljnu grupu i potrebe potrošača, a time i mogućnost da proizvod segmentuju i pozicioniraju na pravi način. Uz kvalitetan dizajn, marketinšku strategiju domaći proizvod može da odgovori izazovu stranih proizvođača.

Tada isticanje domaćeg porekla proizvoda može da bude konkurentska prednost. Domaći potrošači, koji imaju iskustva sa domaćim proizvodima, već imaju emotivnu vezu, koju proizvođači mogu da iskoriste, posebno kod segmenta populacije onih koji uviđaju prednosti kupovine i konzumacije domaćih brendova, kao što su razvoj lokalne ekonomije, zapošljavanje, investicija u lokalne lance vrijednosti. Isticanje domaćeg proizvoda i inicijative poput akcija „Kupujmo domaće“ ne mogu da budu jedine aktivnosti na osnovu kojih će domaći proizvođači graditi odnos sa potrošačima i boriti sa internacionalnim brendovima.

Marketinški pristup

Strateški planiran marketinški pristup može značajno da unapredi poziciju i da poveća razmatranje domaćih proizvoda. Snagu domaćih brendova uz konstantno oglašavanje, treba da grade i inovacije. Inovacije ne znače, nužno, revolucionarne promene, ali one prate trendove ponašanje potrošača i daju odgovore na potrebe potrošača. Inovativnost, koju kompanija ulaže u razvoj postojećih i novih proizvoda, značajno doprinosi u procesu odlučivanja o kupovini, te je svakako nešto što domaći proizvođači treba da imaju na umu. Pozicioniranje je strateško pitanje, jer od dobrog pozicioniranja brenda veoma zavisi uspeh kompanije na tržištu.

Kompanije koje ulažu u izgradnju brenda, u osnovi, imaju tri jednostavna motiva za to: podstaknuti lojalnost kupaca, održavati premijum cenu i povećati rast prihoda. Izazov nije samo izgradnja sjajnih brendova koji pokreću rast prihoda i lojalnost, već da li brendove gradite uz niže cene i brže od vašeg konkurencije. Pitanje koje domaći proizvođači stalno treba da preispituju jeste: imam odličan proizvod, ali imam li sjajan brend koji ima relevantne emocionale asocijacije za potrošača i da li zadovoljava to što želi. Isto rade i internacionalni brendovi. Njihove poslovne tajne ne ogledaju se u rešavanje potpuno drugačijih izazova od onih koje ima svaki vlasnik brenda. Razumijevanje demografskih i psihografskih karakteristika koje definišu ponašanje, uverenja, vrednosti, želje, potrebe i životni stil potrošača, pomno odabrani atributi koji će stvoriti emocionalne i racionalne asocijacije u svesti potrošača, rezultiraće kreiranjem jasno definisane i jedinstvene slike o brendu. Jednostavno rečeno, oni dobro koriste alate i tehnike brendiranja. Brend ne prepuštaju da ga tržište nosi, već iznova osmišljavaju kako da inspiriše svoje kupce, kako ne bi ostavio mogućnost da kupac razmatra konkurentski brend.

Da bi ste bili sigurni da će vaš brend dugoročno da opstane, raste u svesti potrošača i da će da poveća rast prihoda, potrebno je godišnje analizirati stanje brenda. Analizom tržišta, trendova i konkurencije, implementiranih marketing aktivnosti, analize potreba, želja i navika potrošača, osiguraćete rast na tržištu i otklonićete eventualnu pretnju konkurencije.

Učinite sve da vaši brendovi stalno imaju na umu šta je potrošaču važno i potrebno, u kakvim okolnostima i okruženju treba da budu kreativni, inovativni, neodoljivi, upečatljivi, produktivni i poželjni, jer su vam glavna strateška odrednica dugoročno održivog razvoja.

-