Maša Muster (Mediana) in Natalija Pagon (Eurospin) sta s konkretnimi praktičnimi primeri pokazali, da raziskava ni le formalnost, ampak da če je dobro usmerjena k cilju ustvarja uporabno podlago za učinkovite odločitve in predpogoje za odlično komunikacijo z javnostjo. Poudarek v konkretnih primerih je bil na sodelovanju med naročnikom, raziskavo in marketinško agencijo, z manj teorije in več odločanja. Poudarili sta tudi, da se ne sme k cilju po poceni poti, temveč ob pametnem delovanju, kar dosežemo, če se držimo preizkušenega pravila, da preveč sporočil ustvari premalo jasnosti.
Lazar Džamić (kreativni in digitalni strateg blagovnih znamk)je pojasnil dilemo pri iskanju najboljše rešitve za razvoj blagovnih znamk in izpostavil, da vse več podjetij gradi lastne kreativne ekipe, ki razvijajo blagovne znamke, od proizvodnje do strategije in komunikacije. Takšen model deluje kot nekakšen motor, ki spodbuja razvoj blagovne znamke podjetja. S tem dosežemo pomembne prednosti, poveča se hitrost ustvarjanja in prilagajanja blagovne znamke, uravnoteži se nadzor in omogoči popolna ustvarjalna svoboda, kar blagovni znamki na koncu prinese novo kakovost. Tako postavljena organizacija ustvarjalnosti odpira tudi strateško vprašanje in ponuja odgovor na to, zakaj je takšna struktura kreativne ekipe prav tako pomembna kot že sama ideja blagovne znamke. Lazar je navedel primer moči imena blagovne znamke Coca Cole in dejal:" Vzemite jim ime in vzeli ste jim vse. Vse tovarne in tovarnjaki so ničvredni v primerjavi z imenom tako uspešne blagovne znamke!"
Katja Bizjak, poslovna partnerica Adriatic, NielsenIQ za jadransko regijo, je s praktičnimi primeri spregovorila o tem, kako povečati prihodke in o tem, ali se to doseže z zvišanjem cen ali količin. Pojasnila je, da trg FMCG raste predvsem na račun cen, če pa so količine postavljene kot dolgoročna strategija, skupaj z vrsto novih idej, lahko sklepamo, da je z novo kakovostjo in večjimi količinami mogoče doseči višje prihodke z manjšim vplivom dviga cen.Pogosto se sprašujemo, kako digitalni oglasi vplivajo na odločitev stranke pri izbiri izdelka s prodajne police.
Miloš Suša (iPROM) in Andraž Zorko (Valicon), ki se ukvarjata s tovrstnimi raziskavami, trdita in kažeta na to, da je vse merljivo. Večja kot je izpostavljenost internetu, večjja je verjetnost nakupa, vendar zudi da rast ni trenutna, temveč postopna. Če je oglas pogostejši in prepoznavnejši, se poveča tudi zaupanje stranke v blagovno znamko. Seveda omembno vlogo igrat tudi oblika oz.privlačnost oglasa.
Ana Ribar (Futura DDB & Futura FTW) in Julija Kancler (Futura DDB) sta predavali o družbenih omrežjih, ki niso več le kanal komunikacije, ampak vse pogosteje postajajo ključni “driver” povpraševanja v FMCG. Algoritmi platform kot so TikTok, Instagram in YouTube v nekaj dneh ustvarijo relevanco za izdelke, kategorije in načine uporabe – hitreje in manj predvidljivo kot klasični sistemi planiranja. Izkušeni digitalni strateginji sta odprli vprašanja, kot so: kako se je moč v FMCG verigi premaknila od blagovnih znamk in trgovcev k platformam in kreatorjem ter kaj to pomeni za znamke, ki želijo aktivno vplivati na povpraševanje v času družbenih omrežij.
Na okrogli mizi so v debati z naslovom: O družbenih omrežjih brez filtrov – tri strani iste zgodbe, govorili Branka Bizjak Zabukovec (Futura DDB), Petra Komel Gentilini (Income Leone) in Jernej Ogrin (prehranski svetovalec, vplivnež, ustvarjalec vsebin, moderatorka pogovora in celotnega dogodka pa je bila direktorica in partner, STARS Adrie, Barbara Modic.Uporabo družbenih omrežij so osvetlili z vidika oglaševalca, agencije in vplivneža. Pogovarjali so se o tem, kako družbena omrežja spreminjajo pravila komuniciranja, kaj vpliva na njihovo uspešnost, pogledali v zakulisje zanimivih in uspešnih primerov ter odkrito delili, zakaj lahko gre marsikaj tudi zelo narobe. Z agencijskega vidika so obdelali, kako poteka vsakodnevno upravljanja profilov, kaj pomeni dober in slab brief ter kako začrtati strategijo in taktiko komuniciranja. Z naročnikovega vidika so razčlenili, kaj delajo sami in kaj z agencijo, kako izbirajo platforme in pokukali v zakulisje prebojnih akcij. Jernej Ogrin je razkril, katere vsebine ustvarjajo zaupanje, kako meri svoj odnos s sledilci ter kaj svetuje naročnikom in agencijam pri sodelovanju z vplivneži.
Mario Milovanović (Coca-Cola) je na svojem predavanju približal dejstva o tem, zakaj je pomembno, da k oblikovanju strategije in komunikacije na prodajnem mestu pristopimo na ustrezen način in spodbudil razmislek o naslednjih vprašanjih: Zakaj je Shopper Marketing pomemben?, Kaj je pomembno za kupce (shopperje) in kako slednji sprejemajo odločitve? in Kaj lahko pričakujemo v prihodnosti in kako se nanjo pripraviti?
Mike Anthony (Engage Consultants Ltd.) se je predstavil z naslovom: Retail media v vsekanalnem omrežju: kako upravljati z rastjo, proračuni in pričakovanji? Lotil se je področja maloprodajnih medijev (retail media), ki se je v izjemno kratkem času iz obrobja premaknilo v samo središče komercialne strategije. Mike je raziskal, kaj dejansko stoji za eksplozivno rastjo področja maloprodajnih medijev od sprememb v vedenju kupcev in večje razpoložljivosti podatkov, preko pritiska na marže trgovcev, do spremenjenih pričakovanj ekip blagovnih znamk glede odgovornosti in merljivosti rezultatov. Ob tem je postavil pod vprašaj nekatere preveč optimistične tržne narative ter ločil resnične priložnosti od zgolj “hypa”. Z rastjo področja maloprodajnih medijev rastejo tudi napetosti: razdrobljeni ekosistemi, neenotno merjenje, nejasno lastništvo, pomanjkanje kompetenc ter vse večje napetosti med ekipami blagovnih znamk, prodaje, shopper marketinga in medijev. V vsekanalnem okolju so ti izzivi še izrazitejši.
Zenel Batagelj (Valicon) se je na koncu (znova) v svojem slogu predstavil z "Top brands" zgodbami in predstavil situacijo, kje smo in kako delovati v naslednjih letih. Zastavil je 7 vprašanj Kako postati TOP BRAND? in ponudil 7 odgovorov: 1. Kaj je v ozadju TOP BRANDa, kako je izmerjen in kako si lahko z rezultati pomagamo, da bomo napredovali na lestvici?, 2. Zakaj so moči TOP BRANDov v Sloveniji nižje od TOP BRANDov v drugih državah regije?, 3. Kaj je skupnega najmočnejših čisto pri vrhu in kaj se lahko iz tega naučimo?, 4. Kdo smo zmagovalci nenadomestljivosti in zakaj je to tako zelo pomembno?, 5. Ali je trgovska znamka tudi znamka?, 6. Kaj lahko povemo o arhitekturi znamk in zakaj hero-znamke zmagujejo? in 7. Katere so najmočnejše slovenske znamke v regiji? In kje naši TOP BRANDi najbolje delujejo?
Foto: Instore (Robert Franciskovic)
Več na: www.marketing-summit.si
