Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni analitik maloprodaje
Aldi Süd marsikje preizkuša meje svojega koncepta diskontov, s skupno prodajno površino približno dva tisoč kvadratnih metrov v Mülheim an der Ruhru pa je to njihova najpomembnejša trgovina, ki se nahaja v bližini sedeža podjetja.
Ob ponovnem odprtju jeseni 2020 je postala največja trgovina v celotni mreži Aldi Süd!
Poslovalnica je nastala z rekonstrukcijo obstoječe stavbe, ki je bila zaprta, prenovljena in razširjena za približno tristo kvadratnih metrov prodajne površine.
Na prvi pogled je povečana trgovina še bolj podobna klasičnemu diskontnemu objektu. Dodaten prostor omogoča širok pogled, poenostavljene in bolj intuitivne police, nizke gondole in veliko ponudbo izdelkov, ki podpirajo učinkovitost pri trženju in navigaciji strank.
Vendar pa podrobnejši pogled razkrije bolj premišljeno rekonstrukcijo koncepta. V vseh kategorijah svežih izdelkov Aldi Süd namreč povezuje cenovno vodilno vlogo z zgodbo o neprekinjeni kakovosti, ki vključuje regionalno nabavo, ekološke linije in napredne standarde za dobrobit živali. To je skladno z ambicijo podjetja, da postane vodilno na nemškem trgu v segmentu ekološke hrane in da postavi nove standarde za dobrobit živali, s čimer širijo tradicionalni okvir diskontnih trgovin.
To pozicioniranje, ki temelji na kakovosti, je ključni element Aldijeve strategije "supermarketinga". Odzivajo se na močno diferenciacijo Edeke in Reweja prek prodajnih pultov in regionalne oskrbe ter predstavljajo protiutež Lidlu, ki je stopnjeval izziv Aldijevemu dolgoletnemu cenovnemu vodilnemu položaju.
Lastne blagovne znamke s certifikatom "Naturland", presegajo ekološke ravni, ki jih ponujajo drugi diskontni trgovci ali tradicionalni supermarketi. Svežina, regionalnost in etični standardi so prisotni v kategorijah sadja in zelenjave, mesa, mlečnih in pekovskih izdelkov, kar gradi dosledno sporočilo skozi celotno nakupovalno izkušnjo strank.
Rezultat je koncept, ki se na prvi pogled zdi preprost, a uvaja večplastno repozicioniranje. Subtilno predstavlja Aldi Süd kot diskontnega trgovca z največjim poudarkom na kakovosti na nemškem trgu, hkrati pa ohranja operativno jasnost in cenovno kredibilnost, ki opredeljujeta identiteto te blagovne znamke.
OBISK TRGOVINE
Razširjen format te najpomembnejše trgovine, ki se je leta 2020 povečala na cca.2000 m², predstavlja novo dimenzijo za diskontnega trgovca. Ta poslovalnica je rekonstrukcija obstoječe stavbe, ki je postala največja trgovina v verigi.
Že ob vhodu s projekcijo na tleh »Original Aldi Preis seit 1913« (originalna cena Aldi iz leta 1913) potrjujejo svoj položaj cenovne vodilne trgovine. Oddelek s sadjem in zelenjavo odpira pot kupcu in se razteza vzdolž približno tretjine prodajne površine.
Znotraj tega oddelka diskontni trgovec močno poudarja svoje sporočilo o svežini izdelkov z dolgoletno obljubo vrednosti.
Regionalno poreklo kaže oznaka: »Bestes aus der Region« ("Najboljše iz regije"), ki jo tukaj uporabljajo za mini kumare iz Severnega Porenja-Vestfalije, zvezne dežele, v kateri se nahaja ta poslovalnica.
Pod blagovno znamko; »Krumme Dinger« ("Nepravilno sadje") diskonter prodaja kozmetično nepopoln, a popolnoma okusen izdelek, ki podpira strategijo za zmanjšanje količine odpadne hrane.
Hladilne naprave za meso in perutnino so organizirane v skladu s sistemom za dobrobit živali, Haltungsform. Zeleni oddelki predstavljajo višje stopnje, od 3 do 5 (zunanja klima, prosta reja ali pašnik in certificirana ekološka pridelava), sledijo pa jim modri oddelki za osnovni stopnji 1 in 2 (zakonski minimum v zaprtih prostorih in nekoliko izboljšani standardi).
Za lažje razumevanje in navigacijo v trgovini, neposredno na vratih hladilnika, pojasnjujejo stopnje 3 in 4, medtem ko stopnja 5 izstopa skupaj s certifikati EU in Aldija za ekološko pridelavo.
Osnovni ravni vitrin Haltungsform 1 in 2 sta označeni z napisom "hier nur" ("samo tukaj") na vratih hladilnika, ki usmerja stranke k sosednjim izdelkom višje kakovosti in poudarja usmerjenost k premium standardom.
Tik ob oddelku z mesom se nahaja kompaktna cona za gotova in polpripravljena živila, ki ponuja možnosti za takojšnjo uporabo ali pogrevanje, skupaj s hladnimi pijačami.
Hlajene kavne napitke predstavlja skupna blagovna znamka Aldi Süd in Aldi Nord – Barissimo.
Ponudba delikates v hladilnih vitrinah podaja rumene škatle, pripravljene za prodajo, na katerih so za lažjo navigacijo natisnjena imena izdelkov.
Vinski oddelek zaseda zadnjo steno z namensko osvetlitvijo. Cenovno najugodnejša vina pod tremi evri so razstavljena v transportnih kartonih na spodnjih policah podija.
Transportni kartoni vključujejo ključne informacije neposredno na embalaži, kot so: poreklo, opis okusa in vizualni prikaz steklenice.
Pekarniški oddelek združuje več modulov, vključno s ponudbo regionalne pekarne, sezonskimi specialitetami in ekološko ponudbo.
Široki hodniki in jasno strukturirane police prispevajo k enostavni navigaciji po trgovini.
Diskontni trgovec postopoma opušča oznako Gut Bio v korist ene same bio blagovne znamke, ki jo uporabljata tako Aldi Süd kot Aldi Nord.
Linija »Nur Nur Natur« predstavlja najvišjo ekološko raven blagovne znamke, certificirana po standardih Naturland, ki presegajo nemške in zahteve EU. Uvedli so jo leta 2021 in krepi ugled verige na področju premium ekološke pridelave.
Samopostrežna izbira sirov in delikates z blagovno znamko Aldi Frischetheke (»Aldijev sveži pult«) je razstavljena v pletenih košarah za vrhunski videz, z vidnimi standardi dobrobiti živali in ekološkimi certifikati.
V tem ekstra velikem formatu neprehrambeni del zavzema skoraj tretjino prodajnega prostora, organiziran je v klasični postavitvi »doline« z nizkimi promocijskimi mizami na sredini in standardnimi policami za hrano po obodu.
Blagajna vključuje ukrivljene module z videzom lesa in žične police za prigrizke ter majhne dodatke v zadnjem trenutku, s svežim cvetjem, ki je postavljeno za spodbujanje impulzivnega nakupa.
Avtomat za vračilo embalaže se nahaja tik ob vhodu, uokvirjen je in z jasnimi pravili in sporočili delodajalca. Kombinacija vračila embalaže in oglasov za delovna mesta odraža pragmatičen in na učinkovitost usmerjen komunikacijski slog prodaje tega diskontnega trgovca.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
