Piše: Predrag Ćirović, generalni direktor, YouGov Srbija i Hrvatska
A gde smo tu mi - “Nebeski narod“... I dalje su naše najveće brige budžet, sigurnost porodice i zdravlje, što je generalno karakteristika skoro svih istočnoevropskih zemalja. Na drugoj strani, Nemci se dosta brinu o izbeglicama/migrantima, ali i klimatskim promenama, što je zapravo briga stanovnika velikog broja zapadnoevropskih zemalja. Kod nas klimatske promene izgleda nisu toliki problem, nekako su nam se pluća navikla na smog i “težak” vazduh, na koji počinjemo da reagujemo tek kada ne vidimo prst pred okom, a do tada ipak više gledamo u novčanik i pitamo se koju magičnu formulu primeniti kako bi se preživelo do kraja meseca. Taman smo pomislili kako nam se vraća osmeh na lice i optimizam se budi, kad poslednji talas YouGov “Behavior change“ studije ipak pokazuje rast broja onih koji pokazuju strah da će cene rasti i da će to uticati na njihovo donošenje odluka o kupovini svakodnevnih namirnica. Ne treba zanemariti da to nije mali broj ispitanika, već skoro svaki drugi deli to mišljenje. U takvim okolnostima se postavlja pitanje - šta smo naučili iz prethodnog perioda, s obzirom na to da ovakav sentiment kupaca u Srbiji traje već dosta dugo.
Ja stalno volim da komentarišem raspoloženje kupaca, jer to u velikoj meri određuje njihovo kupovno ponašanje. To su ljudi koji dolaze u prodavnice sa tim oblakom briga i pokušavaju da donesu odluke koje su najbolje za njih. Kada uzmemo u obzir da je to samo jedan deo briga, i na to dodamo i sve ostale izazove sa kojima se svi svakodnevno susrećemo, živeći “ludo i brzo”, onda kupovina i donošenje odluka na mestu prodaje predstavlja jedan veoma složen proces. Tu se postavlja pitanje pred trgovce i proizvođače čiji se proizvodi nalaze na tim policama, na koji način oni pomažu svojim kupcima da lakše donesu odluku, jer to je zapravo suština shopper marketinga. Kako da kombinacijom svih elemenata brenda (equity-ja), komunikacijom na mestu prodaje, pozicioniranjem na polici pomognem kupcu da obavi svoju kupovinu što je pre moguće i olakšam da donese odluku, koja kod njega stvara taj lep osećaj da je doneo dobru odluku i ipak dobio neku vrednost za potrošen novac. Nažalost, u poslednje vreme sve više ostaje knedla u grlu, kada pogledamo cene na policama, i svaki put imamo utisak da smo potrošili veliki novac, a kesa nam je prazna, i tu je izazov još i veći.
Ako pričamo o tome šta je u fokusu kupaca u Srbiji kada idu u kupovinu, svakako za 2/3 ispitanika je najvažnija cena, pa sa tim povezana i promocija koja evidentno privlači pažnju, do te mere, da su kupci spremni da promene mesto kupovine, kako bi pronašli povoljnu ponudu za njih. Iako smo videli u prethodnim talasima da postoje znaci opuštanja, ipak optimizacija korpe i dalje ostaje glavna strategija. To podrazumeva da je za 2/3 kupaca u Srbiji cena ipak važnija od kvaliteta, smanjuje se prostor za kupovinu onih namirnica koje su “good to have”, već je fokus pre svega na osnovnim životnim namirnicama. Na drugoj strani, koliko god kupci u Srbiji voleli brendove, PL će itekako naći svoje mesto u korpi za veliki broj kategorija. Čak i oni koji preferiraju brendove, postavlja se pitanje da li smo prešli tu magičnu granicu preko koje kupci stvarno nisu spremni da izdvoje novac za svoje omiljene brendove.
Sve gore navedeno nas navodi na pitanje, kako zapravo izgleda proces donošenja odluka i sam proces kupovine. Spisak i dalje predstavlja glavno sredstvo navigacije kupaca kroz prodavnicu, ali ne samo to već jedan od glavnih načina da obuzdamo sebe u toj kupovini i ne kupimo previše stvari koje nam nisu “must have”. Šta to zapravo znači za trgovce? Kupci su na autopilotu, idu po spisku i po njemu planiraju svoje kretanje kroz prodavnicu, bez preteranih skretanja sa putanje. Time je izazov za trgovce i proizvođače još i veći. Na koji način i gde „presresti” kupce i naterati ih da stave određeni proizvod u korpu i po mogućstvu što više njih. Nema tu neke velike filozofije… jedno je sama prodavnica, a drugo kako uticati na njih pre nego što uđu u prodavnicu. O čemu treba razmišljati:
| Ako pričamo o tome šta je u fokusu kupaca u Srbiji kada idu u kupovinu, svakako za 2/3 ispitanika je najvažnija cena, pa sa tim povezana i promocija koja evidentno privlači pažnju, do te mere, da su kupci spremni da promene mesto kupovine, kako bi pronašli povoljnu ponudu za njih. |
Navigacija u prodavnici – to nije pitanje samo estetike i ukrašavanja. To jesu putokazi koji u velikoj meri utiču na kupovno iskustvo. Ovo posebno dobija na značaju ako imamo u vidu da je svaki četvrti kupac spreman da promeni prodavnicu u potrazi za povoljnijom ponudom. Kada je već takva situacija, onda omogućite lako snalaženje onim kupcima koji nisu vaši frekventni kupci, jer to itekako utiče na njihovo zadovoljstvo i naravno povećava šanse da se ponovo vrate u istu prodavnicu i možda čak I promene svoje glavno mesto kupovine.
Pozicioniranje na polici i građenje fizičke prisutnosti – pakovanje je uvek bilo jedan od glavnih medija za komunikaciju sa kupcima, pored svih njegovih ostalih uloga. Brendovi dosta investiraju u oglašavanje i građenje tzv. mentalne prisutnosti, ali sve to gubi svoj značaj ukoliko se ne obezbedi i fizička prisutnost na mestu prodaje. Nije dovoljno samo postaviti proizvod na policu, već učiniti da taj proizvod bude vidljiv na istoj. Ovo je pogotovo važno za one brendove koji nemaju veliki deo police. Prepoznatljivost, pre svega, u kombinaciji sa konzistentnom komunikacijom, koja je usklađena sa komunikacionom strategijom brenda treba da utiče na kupca da brže “povuku” taj brend iz memorije i da ga lakše prepoznaju na polici. Zato je važno raditi na “dubini” i “širini” poznatosti (awareness-a). Nije dovoljno da ljudi samo znaju za vaš brend, već se postavlja pitanje u kojim to sve situacijama im vaš brend pada na pamet. Što je više situacija ili prilika za konzumaciju u kojima im određeni brend pada na pamet, povećavaju se šanse da taj brend na kraju završi u korpi.
Razumevanje kupovnih misija - svaki taj spisak zapravo predstavlja jednu kupovnu misiju. S obzirom na to da ga ne možete oteti iz ruku kupaca, na trgovcima i proizvođačima je da kroz podatke (interne i eksterne) razumeju koje su to sve različite kupovine ili kupovne misije u koje njihovi kupci odlaze. Upravo misije određuju putanju kojom se kupci kreću kroz prodavnicu, što pomaže trgovcima i proizvođačima da bolje planiraju svoje sekundarne pozicije i povećaju efikasnost istih. Podaci YouGov shopper panela pokazuju da postoji dosta specifičnosti u svakoj od misija i razumevanjem strukture korpe, možete doći do sjajnih insight-a, kao na primer, šta se sa čim kupuje i koja kategorija ili brend “gura” kupovinu neke druge kategorije ili brenda.
Segmentacija kupaca – da li znate ko su vaši kupci? Koje su njihove karakteristike i kakve su razlike među njima? Svi vole promocije, ali ne reaguju isto na njih. Različite promocije targetiraju različite kupce.
Kako uticati na njihovu odluku pre samog ulaska u prodavnicu?
Svakako jedan od mogućih načina jesu mobilne aplikacije trgovaca, koje evidento grade sve veću bazu korisnika. Svaki drugi kupac u Srbiji navodi da koristi aplikacije trgovaca ili učestvuje u različitim lojalty programima kako bi eventualno uštedeo ili ostvario neku dodatnu korist. Aplikacije svakako predstavljaju veoma važan kanal za trgovce, jer tu već komunikacija može biti personalizovana, preko njih kupci “ostavljaju tragove”, koje trgovci adekvatnom analizom mogu lako pretvoriti u veoma korisne insight-e i priliku za personalizaciju ponude, a to je prema našem istraživanju važno za trećinu kupaca u Srbiji. Samo i tu treba biti mudar, i naći način kako personalizovati ponudu i kreirati pravu vrednost za kupca, ali i samog trgovca.
Sve gore navedeno izgleda teoretski lako, ali u praksi predstavlja dosta izazova. Sentiment kupaca je nešto što svakako ne smemo zanemariti. Pogotovo sada kada su prilike i okolnosti u našoj zemlji takve da svaka pogrešna reč ili potez može lako da dovede do nezadovoljstva i bunta. Na kraju dana, u poslu kao i u životu važno je biti dosledan i držati se osnovnih principa, a to su odgovornost, iskrenost i pravednost. To je jedini način da održimo dugotrajnu vezu sa našim poslovnim partnerima, kupcima... a pre svega prijateljima.
