Šta maloprodaja (i menadžeri kategorija) mogu da nauče od kazina?

Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim

Šta je Atmosferiks/Atmospherics?
Atmosferiks podrazumeva korišćenje raznih elemenata okruženja kako bi se uticalo na emocionalno stanje kupaca, njihovo ponašanje i, na kraju, odluke o kupovini. Filip Kotler, jedan od pionira u oblasti marketinga, prvi je uveo ovaj pojam 1973. godine (da, da, prošli vek), naglašavajući da okruženje može imati jednak uticaj na odluke o kupovini kao i sam proizvod ili cena. U srpskim prevodima Kotlerovih knjiga, ovaj termin se najčešće prevodi kao "atmosferni elementi" ili "atmosfera prodajnog prostora", ali ću ja u daljem tekstu koristiti izraz atmosferiks.

Neko sada može da komentariše da razmišljanje i uticanje na izgled radnje nije u opisu posla jednog menadžera kategorija, ali da li je baš tako? Da li stvarno menadžer kategorija ne može/treba da komentariše osvetljenje u svojoj kategoriji? Već smo spominjali da treba da obratimo pažnju gde koja kategorija stoji, zbog različitog načina kupovine. Ako se sećate, pričao sam o tome u ranijim tekstovima, na primer higijenski ulošci ne treba da stoje pored pelena, toalet papira i kuhinjskih ubrusa, samo zato što su svi od „papira“. Tada sam insistirao da osvetljenje kod uložaka treba da bude diskretnije, pozicija police takođe nudi diskreciju, zbog stigme koja i dalje postoji (prva četvrtina 21. veka, ali je tako). 

Znači, menadžer kategorije treba da da svoj doprinos uređenju radnje prema ključnoj mušteriji, koja je strateški definisana, i prema potrebama mušterija u njihovima kategorijama.

Kazino kao dobar primer korišćenja atmosferiksa?
Ne znam da li sam sa vama to nekada podelio, ali ja sam radio kao krupije u par kazina tokom svojih studentskih dana (to je ono vreme kada se studiralo studiozno, od 6-8 godina). Kada sam prvi put počeo da analiziram ovu temu, dok sam radio u Lilly-ju, shvatio sam da je maloprodaja u mnogo čemu kopirala neka iskustva od kazina. 

Dakle, teorija atmosferiksa u maloprodajama je da atmosfera u radnji utiče na kupovinu isto kao i proizvod ili cena. Kazina su ovu teoriju podigla na još viši nivo, koristeći niz čulnih podražaja kako bi posetioci ostali duže i trošili više. Sada više nije neuobičajeno da isti principi budu prisutni u velikim maloprodajnim lancima, kao što su hipermarketi, tržni centri i specijalizovane radnje. Što duže mušterija provodi vremena u radnji, to je veća verovatnoća da će (više) kupiti. I to se odnosi ne samo na fizičke radnje od cigli i maltera, već i na online radnje, digitalno okruženje. Naravno, u digitalnom okruženju gubimo taktilnost, ukuse i mirise, ali možemo koristiti ostala čula po istom principu. 

Šta je maloprodaja naučila od kazina?
Osvetljenje i boje
•            Kazina koriste prigušeno osvetljenje sa fokusom na stolove za igre i slot mašine, kako bi privukli pažnju na tačke trošenja novca.
•            Maloprodaja koristi sličnu taktiku – topli tonovi i prigušeno svetlo u delu sa luksuznim proizvodima, dok su šareno osvetljeni akcijski proizvodi i promo sekcije.

Primer iz prakse:
U supermarketima su, u velikom broju slučajeva, proizvodi na akciji osvetljeni jače i postavljeni na istaknutim mestima, dok su premijum proizvodi izloženi pod diskretnijim svetlom, stvarajući osećaj ekskluzivnosti (ili diskrecije, da se opet vratim na higijenske uloške).

Muzika i zvukovi
•            Kazina puštaju laganu i opuštajuću muziku kako bi stvorili prijatnu atmosferu, dok zvuci pobeda i džek-pot-ova na aparatima stvaraju dodatno uzbuđenje.
•            Maloprodaja (treba da) prilagođava muziku u zavisnosti od vremena dana i ciljne grupe. Spora muzika za podsticanje dužeg zadržavanja, dok brža muzika ubrzava kupovinu u prometnim periodima.

Primer iz prakse:
U tržnim centrima, vikendom se pušta vesela i brža muzika, dok su radnim danima prisutne opuštajuće melodije koje stvaraju osećaj lagane kupovine.

Prostor i raspored
•            Kazina su dizajnirana kao lavirint, bez prozora i satova, kako bi se gosti izgubili u prostoru i zaboravili na vreme.
•            Maloprodaja koristi sličan pristup u obliku složenih ruta koje kupce vode kroz sve sektore prodavnice, povećavajući verovatnoću impulsivne kupovine. Destinacione kategorije su, po pravilu, u dubini radnje, ohrabrujući mušterije da ulaze dublje u radnju. 

Primer iz prakse:
IKEA je poznata po svojim lavirintskim rasporedima koji kupce vode kroz svaki deo radnje, dok su izlazi retko dostupni pre nego što se prođe kroz celokupnu prodavnicu.

Mirisi
•            Kazina koriste specifične mirise koji stvaraju osećaj udobnosti i luksuza.
•            Maloprodaja je usvojila aromu marketinga, koristeći mirise poput vanile ili svežeg hleba kako bi kreirala prijatno iskustvo kupovine.

Primer iz prakse:
Pekare u supermarketima se obično nalaze na ulazu kako bi miris svežeg hleba privukao kupce i podstakao apetit (najbolji primer je Lidl).

Vizuelni stimulansi
•            Kazina koriste svetlosne efekte i digitalne ekrane koji privlače pažnju.
•            Maloprodaja primenjuje svetle i digitalne reklame na prolazima, kako bi kupci obratili pažnju na promotivne proizvode. Ne zaboravimo ni tradicionalne, analogne reklamne materijale, koji služe baš za to, da skrenu pažnju, prenesu poruku, kreiraju diskontinuitet i slično.

Primer iz prakse:
U budućnosti bi elektronske cene na policama koje mogu da menjaju boju tokom promocija i privlače pažnju kupaca bili dobar primer za naše maloprodaje, ali i razne „pčelice“ i drugačije obojene cene za promotivne artikle i danas rade posao.

Kao i uvek, moramo imati meru u svim ovim stvarima. Iako ovakvi pristupi mogu doneti značajan rast prodaje, postoji i opasnost od "preterivanja". Preveliki broj vizuelnih i zvučnih stimulansa može izazvati kontraefekat i odbiti kupce, skratiti njihovo zadržavanje u radnji i obeshrabriti ih da donesu odluku o kupovini.

Atmosferiks kao sjajan stimulans
Maloprodaja je, kao i kazina, postala teren na kojem se koriste svi čulni stimulansi kako bi se podstakla prodaja. Izbor osvetljenja, muzike, mirisa i rasporeda prostora nije slučajan – svaki element je deo veće strategije koja vodi do veće lojalnosti i impulsivne kupovine. I fokusirane su strateški na ciljane mušterije. Zato menadžeri kategorija moraju da znaju šta sve od atmosferiksa može/treba da im pomogne i da se za to bore sa svojim kolegama koji se bave dizajniranjem radnji (investicije, marketing ili ko god da se time bavi u vašoj firmi). 

I dok kazina ostaju lideri u korišćenju atmosferiksa, maloprodaja brzo uči i prilagođava te tehnike u svom prostoru, stvarajući jedinstveno iskustvo za svakog potrošača. I analogno i digitalno.