Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspeha Rendova u kategoriji deterdženata za pranje veša i omekšivača a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača, kao i njihovih kupovnih navika.
Marketinški pokazatelji su važni za uspešno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišćeni u analizi koja sledi su prikupljeni u drugoj polovini 2023. godine na teritoriji Srbije.
Kupci u trendu
Kategorija deterdženata za pranje veša je jedan od najrasprostranjenijih FMCG kategorija proizvoda gde je procenat nekorisnika ispod 1%. Naravno, ovaj podatak treba uzeti sa malom dozom rezerve, jer je činjenica da skoro 15% kupaca i potrošača u Srbji (starosti od 15 do 64 godina) ne participira u ovoj vrsti posla u domaćinstvima, te niti ih koristi niti ih kupuje.
Najznačajniji broj nekorisnika ove kategorije (više od ¼), sasvim očekivano pripada muškim članovima domaćinstva, dok osam od deset žena ovu kategoriju proizvoda koristi dva do tri puta nedeljno, a i češće.
Generalno govoreći, može se bez velikog opreza zaključiti da su žene, starosti između 30 i 49 godina, višeg obrazovanja i primanja, primarna ciljna grupa. One žive u urbanim sredinama, a značajno više ih živi u glavnom gradu.
Skoro 70% njih, inače, vodi brigu o nabavci i funkcionisanju u domaćinstvu. One značajnije manje, u poređenju sa ukupnom populacijom, kupuju kategorije sredstava za pranje i čišćenje u malim lokalnim prodavnicama, već pojačano kupuju u specijalizovanim prodajnim objektima, kao što su Lilly i dm ili u convenience store.
Kada su njihovi izbori u pitanju, nedvosmisleno je jasno da je izbor specifičnog (određenog) brenda deterdženta pitanje koje je veoma značajno za najveći broj korisnika ove kategorije, a pri svom izboru značajan broj njih se opredeljuje za veća pakovanja (3kg i više) i kupovinu kada su omiljeni brandovi na akcijskom sniženju (šest od deset kupaca).
Da naši kupci slede globalne trendove jasno govori podatak da je učestalost upotrebe i modernijih subkategorija deterdženata za veš (gelovi i kapsule) značajno porasla u poslednjih par godina. Iako praškasta forma i dalje dominira, modernijiji oblici deterdženata osvojile su više od 1/3 svih kupaca u ovoj kategoriji.
Plavo, volim te plavo
Kategorija omekšivača za veš pokazuje slične karakteristike kao i kategorija deterdženata, što je i razumljivo, pošto se radi o dve komplementarne kategorije proizvoda. Broj nekorisnika kategorije je zanemarljivo veći nego nekorisnika deterdženata (ispod 5%), a svaki treći muškarac ne učestvuje u upotrebi niti kupovini ove kategorije proizvoda.
Kategorijom dominiraju Heavy users (više od 60% njih koristi ovu kategoriju proizvoda dva do tri puta nedeljno i češče), a opet, sasvim očekivano, najveći broj Heavy korisnika (čak ¾) pripada ženskoj populaciji.
I ponovo, tipičan predstavnik ciljne grupe korisnika omekšivača za veš su žene starosti 30 do 49 godina, srednjeg i višeg obrazovanja, urbanog backgrounda, roditelji dece do 18 godina.
Imajući u vidu da su deterdženti za pranje veša i omekšivači funkcionalno komplementarne kategorije proizvoda, ne iznenađuje podatak da je izbor brenda prilikom kupovine veoma bitan za korisnike ove kategorije (njih 43% ocenjuje da im je vrlo bitno koju marku će izabrati)
Tipičnoj korisnici ove kategorije proizvoda od presudnog značaja su karakteristike mirisnih nota omakšivača koje koriste (za sedam od 10 korisnica) a nasuprot njima 35% korisnica želi da im veš bude prevashodno mekan i vazdušast, dok je mris od sekundarne važnosti.
Interesantno je konstatovati da skoro četiri od deset korisnica ove kategorije proizvoda, pri izboru određenih marki, prednost daje renomiranim globalnim i nacionalnim brandovima u kategoriji (tried and trusted brands), i da su nesklone da kupuju PL u ovoj kategoriji. Ovo je posebno karakteristično za žene od 40 do 49 godina starosti i to one visokog obrazovanja.
Inače, ova kategorija proizvoda se dominantno kupuje u supermarketima i hipermarketima, te u specijalizovanim prodajnim objektima, kao što su dm i Lilly, dok je kupovina u lokalnim Corner Shoppovima na nivou od 10%.
I jedno neobično zapažanje za kraj. Očigledno da postoji neka tajna (sinaptička i asocijativna) veza između kategorije omekšivača za veš i izbora boja pakovanja. Više od 45% korisnica ove kategorije bira plava pakovanja omekšivača.
