Prepremila: redakcija InStore magazina
Razgovarali smo s dvoje vrlo iskusnih menadžera, Andreom Krkač i Kristijanom Matijaševićem, predavačima na jednodnevnoj radionici na temu Brand Management Excellence. U sklopu ovog jedinstevnog MasterClass-a, njih dvoje će učesnicima, između ostalog, otkriti kako ispravno da analiziraju, razumeju i definišu eksterne (tržište, konkunreciju, potrošača) i interne faktore (tim, odeljenja, proizvode, procese), kako da izazove pretvore u prilike i kako da pronađu nove prilike, kako da uspešno lansiraju i održe rast novog proizvoda, kako da kontinuirano povećavaju vrednost svog brenda i još mnogo toga što može polaznicima da bude od koristi pri praćenju rasta i razvoja njihovih brenda i kreiranju najboljih kampanji koje donose idelane rezultate.
Ex-CEE Coca-Cola marketing stručnjaci otkriće svoja bogata iskustva, zamke, trikove i konkretne korake koje možete odmah primeniti i brzo doći do boljih rezultata.
Uz sve pomenuto, učesnicima će predstaviti i svoje bogato međunarodno iskustvo rada u kompaniji The Coca-Cola Company, za koju su osmisli i sproveli poslovne strategije na čak 26 tržišta CEE regiona. Imaju iskustvo u upravljanju više od 20 svetskih brendova, kao i u veoma uspešnom vođenju više od 100 uspešnih međunarodnih treninga s najvišim ocenama učesnika.
Svi smo čuli za Brand Management, ali možda manje za Brand Excellence i upravo je to tema vaše jednodnevne radionice koja će 20. novembra biti održana u Beogradu. Znači li to da sve treba biti „izvrsno” ili se tu krije nešto više od toga?
Andrea: Brand Excellence je pristup vođenju brendova u kojem su svi elementi procesa vođenja marke, od analize tržišta preko strategije do prodajne aktivacije, toliko usklađeni da ostavljaju snažan uticaj na potrošača i shoppera i pokreću ih u akciju koju upravo vi strateški želite. Potrošači su oduševljeni, a vaš biznis je postigao rezultate koje je hteo. Veliki brendovi kontinuirano optimizuju taj proces i usklađuju čitavu organizaciju kako bi brže otkrili nove prilike na tržištu i adekvatno delovali.
Šta je potrebno da bi neki brend bio kontinuirano uspešan, bez obzira na tržišne okolnosti?
Kristijan: Upravo ste velikim delom odgovorili na pitanje: uspešan brend je onaj koji je uvek uspešan – bez obzira na okolnosti. Unazad par godina, uprkos objektivnim velikim globalnim krizama, brendovi koji su ambiciozni, koji odlučno i razborito idu u tržišnu utakmicu, uspevaju da zadrže i čak da povećaju svoj uspeh. Takvi brendovi se uspešno adaptiraju te reaguju brže i mudrije od konkurencije. Ali, pre svega, rekao bih da kultura kompanije i stav zaposlenih igra ključnu ulogu – stav koji kaže da je sve moguće i da se sve može!
Postoji li razlika u pristupu između domaćih i međunarodnih vodećih brendova?
Andrea: Rekla bih da je najveća razlika u mindsetu – u dubini pristupanja marketingu, ulozi koju on igra u organizaciji i kulturi kompanije. Marketing ima izuzetno bitnu funkciju u dugoročnom usmeravanju organizacije u nove tržišne smerove. Recimo, globalne kompanije su često dosta dinamičnije i strukturiranije u tržišnoj utakmici, jer ih vodi kontinuirani drive – “biti najbolji na svetu”. Prema tome, polje na kojem igraju, kako igraju, pritisci i lestvica izvrsnosti su različiti.
| RGM omogućava brendovima da prodaju veće količine po višim cenama. Naravno, RGM je mnogo više od toga, ali svakako je fokus na profitabilnom rastu |
Šta bi bili dobri primeri u pristupu Brand Excellence-u?
Andrea: Oni koji kontinuirano isporučuju rast zasićenom tržištu. Takav BEM je vođen podacima, ciljevima i vizijom brenda, prodaja i komunikacija su jasni, postoji čvrsta strategija i – izvanredna egzekucija, praćenje KPI-jeva i ROI-ja. Uči se i na uspehu i na greškama. Imaju jak i angažovan odnos s potrošačem i shopperom. Odnosno, relevantni su u svakodnevnom životu potrošača. Takav BEM direktno utiče na ubrzano povlačenje proizvoda s polica, što svaki trgovac i kompanije vole.
Šta mislite o situaciji u Srbiji na FMCG sceni, generalno? Šta brendovi rade dobro, a šta bi mogli bolje?
Kristijan: Generalno, mislim da brendovi razvijaju sve više varijanti pakovanja istog proizvoda, što je dobro, ali mislim da većina to radi dosta „površno”. Jer, nije poenta samo lansirati „još jedno” pakovanje i cenu – potrebno je znati zašto i koja je svrha takvog pakovanja, te koja je motivacija shoppera da ga kupi. Osim toga, mislim da se previše govori o „ceni”, a premalo o stvaranju vrednosti za shoppera i potrošača – to nisu uvek iste osobe, nije jednostavno naći pravi recept, ali iz prve ruke znam da nije ni nemoguće.
Andrea: Drugim rečima, ono što Kristijan kaže jeste da treba na mudar način koristiti razne podatke, koje kompanija već ima, i primeniti više RGM strateške metodologije.
Spomenuli ste Revenue Growth Management. Možete li kratko pojasniti koncept RGM-a?
Andrea: RGM – Revenue Growth Management strateški je alat koji organizaciju pretvara u ekipu koja na višem nivou počinje da igra tržišnu utakmicu i time postiže brže i bolje rezultate od konkurencije. U fokusu RGM-a je da naučimo da biznis gledamo „novim očima“ i otkrijemo prilike za rast dobiti i prihoda kratkoročno i dugoročno – prilike koje uobičajenim načinom gledanja nisu očigledne. Zato je to strateški pristup koji već godinama postoji u globalnim kompanijama, a počinje lagano da se širi i kod nas, jer je izuzetno efikasan, a pogotovo u ratu s PL-ovima i tržištem koje živi od “akcijanja”.
Kristijan: Možda najkraće rečeno – RGM omogućava brendovima da prodaju veće količine po višim cenama. Naravno, RGM je mnogo više od toga, ali svakako je fokus na profitabilnom rastu.
Kako vidite budućnost razvoja FMCG tržišta u Srbiji?
Kristijan: Mislim da će proći još neko vreme dok brendovi ne shvate da cena ne može i ne sme biti odlučujući faktor. Shopper i potrošač vršiće sve veći pritisak na kompanije i tražiće „vrednost” za novac, PL-ovi će nastaviti brzo da kopiraju lidere nudeći „isto za manje novca”. Promene će ići sve brže i brže, to svi znamo. I baš zato mislim da brendovi treba da budu mnogo proaktivniji, promišljeniji i odlučniji. To ne znači da će nestati „reaktivni deo posla”, ali on ne sme da bude okosnica razmišljanja i delovanja.
Andrea: Dodala bih da „vrednost za novac“ ne znači uvek snižavanje cena. Naprotiv, ako ponudite nešto što ljude oduševljava, možete to da naplatite po vrtoglavim cenama.
