Piše: Dejan Radosavljević, Research Director, Ipsos Strategic Marketing
Prva se tiče kartica i programa lojalnosti. Nekih ranih dvehiljaditih godina, učestvovao sam sa svojim timom u razvoju loyalty programa tadašnjeg najvećeg domaćeg retail lanca u Srbiji. Čitava ekipa sjajnih ljudi, kako sa strane marketing agencije u kojoj sam tada radio, tako i sa klijentove strane, mesecima je razvijala strategiju i plan realizacije loyalty programa, koncept komunikacije, kreativnu strategiju... Bilo je to uzbudljivo i jako zanimljivo, ali... Ali meni se činilo, tada iz moje nešto mladalačkije perspektive, da je čitava ta stvar beskrajno komplikovana: collection point, redemption point, skale nagrađivanja, loyalty partneri, insentivi, personalizovane ponude... čuda-luda... Uz sve to sistem prikupljanja podataka (tada još nije bilo ovog strogog GDPR-a), praćenja individualnog ponašanja (big data i data science su tada bila science-fiction)... Dakle, sve je to delovalo beskrajno komplikovano, zakukuljeno i zamumuljeno.
I evo nas danas, nekih dvadesetak godina kasnije, i ja pre neki dan sav utrunjen pokušavam da svoju plastičnu loyalty karticu jednog distributera goriva u Srbiji zamenim mobilnom aplikacijom, i uporno dobijam poruku: „Aplikacija nije dostupna u vašj zemlji!“. Uporno pokušavam da provalim u čemu je problem, ali zalud.
Čudo jedno kako stvari, postepeno ali sigurno, dođu na svoje. Danas u Srbiji 90% kupaca raspolaže nekom loyalty karticom ili aplikacijom. Više od 30% tipičnih srpskih potrošača aktivno koristi pet i više loyalty kartica ili mobilnih loyalty aplikacija.
Za divno čudo, stvari su se značajno ubrzale onoga trenutka kada su neki retaileri krenuli sa digitalnim loyalty programima, odnosno, programima lojalnosti koji funkcionišu isključivo preko mobilnih aplikacija. No, možda je malo i pretenciozno reći začudo, kada imamo u vidu da više od 86% korisnika mobilnih telefona poseduje neki od modela novije generacije (Android ili IOs).
I onda sebi čovek, u ovim mojim godinama, postavi pitanje: Kako je moguće da uprkos gomili predrasuda, stereotipa, navika i rutina u našim kupovnim ponašajima i razmišljanjima, ovakva jedna retailer-ska novotarija tako brzo i tako snažno prodre među tipične srpske potrošače, za koje se ne bi baš tako lako moglo reći da su skloni brzom i lakom prihvatanju inovacija?
Odgovor se gotovo sam po sebi nameće samo jednom prostom introspektivnom metodom. Koliko sam bio srećan pre neki dan, pred svoj zasluženi odlazak na GO, kada sam kupovao zalihe (50 konzervi hrane + 5 kesa posipa) za moje dve namćoraste mačke i na kasi ostvario popust od 15% na kompletan iznos u svojoj omiljenoj drogeriji! Ili, kakav je to bio doživljalj kada sam istih tih dana, kalkušući da što manje novca potrošim na tekuće potrepštine za kuću, kada će mi taj novac mnogo više pričiniti zadovoljstva na odmoru, uspeo da pazarim svoj omiljeni deterdžent za pranje veša u kapsulama uz 50% popusta uz loyalty aplikaciju jednog našeg uglednog retailera. Bože, kakav je to osećaj. Kao da su ti poklonili pare za dva gyrosa!!!
| Danas u Srbiji 90% kupaca raspolaže nekom loyalty karticom ili aplikacijom. Više od 30% tipičnih srpskih potrošača aktivno koristi pet i više loyalty kartica ili mobilnih loyalty aplikacija. |
Dakle, benefit je ključ cele priče. Taj doživjaj da ti neko nešto poklanja, daje, da te nečim nagrađuje. Ma znam da u svemu tome postoji neka dobra trgovačka logika. I neka je! Važno je da izlazimo srećni i zadovoljni iz naših omiljenih prodajnih objekata u uverenju da smo nešto vredno dobili, a ne samo da smo dali (novac).
Druga pričica je u vezi sa self-checkout kasama, koje su od skoro postale gotovo standardni deo retail mobiliara svih vodećih srpskih maloprodajnih lanaca, čak i onih za koje to nije baš uobičajena praksa.
I opet, čovek ne može a da se ne zapita, kako u ovoj našoj zemlji Srbijici, u kojoj su kupci poprilično konzervativni i neskloni olakom prihvatanju inovativnih retail rešenja, tako brzo i tako lako takva rešenja naiđu na veoma pozitivan feedback? Čak i u okolnostima kada, još uvek, 50% srpskih kupaca robu široke potrošnje plaća kešom, a većina self-checkout kasa funkcioniše na bazi bezgotovinskog (kartičnog) plaćanja.
Pa, ponovo moramo da se vratimo na priču o benefitu. Kažu da je danas najvrednija stvar na svetu, vreme. Koliko puta smo se požalili što smo ušli u maloprodajni objekat kada smo se suočili sa beskrajnim redom kupaca koji zaglavljeni stoje na jednoj kasi koja u tom trenutku radi? Koliko puta nam je došlo da izvršimo ritualno samospaljivanje kada se kupac ispred nas zavati za plastičnu futrolu sa čekovima?
Dakle, self-checkout kase dramatično ubrzavaju vreme provedeno na kraju kupovine u kojoj neretko provedemo previše vremena. Zbog svoje kompaktnosti one omogućavaju istovremeno procesuiranje značajno većeg broja potrošača u poređenju sa standardnim kasama. One stvaraju doživljaj kod kupaca da oni sami „drže stvari pod kontrolom“ (sami merimo voće i povrće, kontrolišemo svaku unetu cenu...). Štaviše, one stvaraju kod kupca doživljaj totalne uključenosti u čitav proces kupovine i naplate. I možda one dramatično ne utiču na brzinu kojom će se sam proces naplate realizovati, i možda samo retailer-u smanjuju troškove (radne snage), bitan je naš doživljaj da smo, ponovo, nečim nagrađeni! Vremenom koje nismo izgubili u beskrajnim redovima na kasi.
Pa da se vratimo na početak ove pričice. Dakle, nekako doživiš neku profesionalnu, ali i ličnu satisfakciju i gratifikaciju kada shvatiš koliko su neki naši podaci, neka naša istraživanja i analize, uz sve ograde u pogledu prognoza, i uz sav oprez u zaključivanju i preporukama, makar malo doprinela uspešnoj implementaciji nekih od retail inovacija. Tim pre što i kao kupaci i potrošači, kroz real customer experinece, doživimo benefite inovacija koja smo testirali, analizirali i istraživali.
