Piše: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Savez za bolju hranu i poljoprivredu Sustain iz Velike Britanije podneo je žalbe protiv trgovačkih lanaca Tesco, Sainsbury's, Morrisons, Co-op i Lidl kod nekoliko lokalnih trgovinskih tela. Savez tvrdi da su trgovci zloupotrebili tvrdnju “sveže pečeno” na ambalaži proizvoda i materijalima na prodajnim mestima. Umesto pekara koje prave testo od osnovnih sastojaka, prema Sustain-u većina trgovaca koristi “bread tanning salons”, koji peku unapred zapakovane zamrznute proizvode obogaćene sredstvima za rast i drugim aditivima.
Pritisak na cene u ovoj kategoriji primorava velike trgovce da preispitaju svoju strategiju pečenja u prodavnicama. Sainsbury's, drugi po veličini nacionalni trgovac, nedavno je najavio da će zatvoriti svoje pekare sa punim ciklusom i preći na model pečenja, navodeći potražnju potrošača za pristupačnošću. Testo za pekaru u prodavnici biće proizvedeno "negde drugde". Lideri na tržištu Tesco i Co-op dali su slične izjave.
Nemački diskontni lanac Lidl stavlja britanske trgovce u tešku situaciju. Prema podacima istraživača tržišta Kantar iz aprila ove godine, Lidl je pretekao lidera tržišta Tesco po udelu, što se tiče pekarskog odeljka u prodavnicama. U prvom kvartalu, Lidlov udeo bio je 18,2%, dok je Tesco bio na drugom mestu sa 18%, a Sainsbury's na trećem sa 13,7%.
Odeljenja pekara u prodavnicama su u srcu komercijalnog pristupa diskontnog lanca. Nakon početne investicije, Lidl koristi svoj veliki asortiman sa fokusom na slatke i slane proizvode za praktičnu upotrebu, višestruka pečenja tokom dana i niske cene kako bi privukao kupce.
Podaci Kantar-a iz maja pokazuju da je Lidl UK uspeo da poveća prodaju pekarskih proizvoda u prodavnicama za više od 40% tokom 12-nedeljnog perioda kombinovanjem pekarskih ponuda sa vaučerima za svoj Lidl Plus program lojalnosti. Istraživači su otkrili da je četvrtina korpi kupaca sadržala hleb, poslastice ili peciva iz pekarskog asortimana.
Lidlovo odeljenje pekare je u srži njegove komercijalne strategije
Lidlova strategija “hlebifikacije” je međunarodni standard. S jedne strane, Lidl može da nabavlja duboko zamrznuto testo iz velike pekare svoje matične kompanije Schwarz Group, Bonback u Nemačkoj. Vertikalna integracija omogućava diskontnom lancu da posluje po najnižim troškovima, čineći upitnim isplativost pokretanja istog sistema pekara kod njegovih konkurenata.
S druge strane, Lidl je optimizovao tehnološki proces do te mere da može da reaguje brže od tradicionalnih pekara. Vreme pečenja za pecivo je manje od deset minuta, za hleb oko dvadeset minuta. Istovremeno, tehnološka evolucija je pomogla da se pojednostave recepti proizvoda, tako da je broj programa pečenja - relevantnih za troškove energije i rada - smanjen poslednjih godina.
Na kraju, tržišni trend ka praktičnosti i trenutni snažan fokus na cenu mogli bi da ubrzaju pad tradicionalnog pekarskog zanata. Dok Sustain ima za cilj da podigne svest o zdravijim opcijama ishrane, potrošači još ne cene razliku između tradicionalnog ciklusa pečenja “hladnog rasta” i tehnološki vođenog brzog puta, barem ne u situacijama kada izbor pravi cena proizvoda. Bez obzira na to da li krajnji proizvod zaslužuje termin “svež”, peciva i hleb pečeni nekoliko puta dnevno čini se da osvajaju poverenje potrošača, dok sam način pripreme je od sekundarnog značaja.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
