Piše: Vesna Marđonović, managing partner, STARS Media auditing & consulting
Na primer, „Mala deca, mala briga. Velika deca, velika briga“. Ta ljudska mudrost se često pominje među roditeljima. Kako deca za roditelje ostaju deca ceo život, ta poslovica nema rok upotrebe. Čak se sa godinama počinje koristiti kada treba brzo objasniti kako su deca – deca i na taj način nekoga utešiti, dajući mu osećaj da ga razumemo. U poslednje vreme se često setim ove poslovice na sastancima...
Da li važi i u oglašavanju? Mali budžeti - mali problemi, veliki budžeti - veliki problemi?
Tema je kompleksna, kao i većina tema u biznisu. Pokušaćemo je pojednostaviti kroz nekoliko parametara: alokacija resursa i upravljanje rizicima; kompleksnost aktivnosti i praćenja; i fleksibilnost.
Alokacija resursa i upravljanje rizicima
Manji oglašivači imaju ograničene resurse na svim poljima, od ljudskih resursa do finansijskih budžeta. Zato moraju biti vrlo pametni i strateški investirati svaki radni sat i dinar. Ukoliko izbor medija, na primer, nije pravi, to može imati nesrazmerno veliki, čak katastrofalni uticaj na brend i preduzeće, jer nema šanse za drugi pokušaj. Veliki oglašivači, s druge strane, imaju mogućnost da investiraju u različite brendove, višestruke marketinške i medijske kanale i time diverzifikuju rizik neoptimalne ili čak pogrešne odluke. Dakle, manji oglašivači imaju apsolutno manji gubitak, ali je zato relativno mnogo veći.
Kompleksnost aktivnosti i praćenje
Aktivnosti manjih oglašivača su često jednostavnije i manje složene. Obim je obično manji, sa manje uključenih platformi i kanala. Ova jednostavnost čini praćenje jednostavnijim, ali jednako ili čak i bitnijim nego kod velikih oglašivača, jer je teže dobiti prave informacije i uvide. Veći i zreliji brendovi imaju kompleksnije aktivnosti. Koriste više platformi i targetiraju različite ciljne grupe sa različitim porukama. Zbog te kompleksnosti, praćenje je mnogo složenije i vremenski zahtevnije.
Fleksibilnost
Kod fleksibilnosti, situacija je još složenija. Manji oglašivači imaju manju fleksibilnost zbog manjih budžeta i često su ograničeni u izboru aktivnosti zbog minimalnog budžeta po kanalu, da bi taj kanal bio efikasan. Zbog toga su često vezani za prvu stratešku ideju, jer nemaju resurse za razvijanje druge. S druge strane, ako dođe do promene, imaju manje ekipe za usklađivanje i često brže kanale odlučivanja, pa mogu brže reagovati. Veliki oglašivači imaju veće resurse za angažovanje stručnjaka za razvoj novih strategija, novih kreativnih rešenja i otvaranje novih kanala, ali je za bilo kakvu promenu potrebno više analiza, scenarija i veća usklađenost različitih stejkholdera i donosioca odluka. To znači da je potreban mnogo duži proces za bilo kakvu promenu i reakciju na tržištu.
| Bez obzira na veličinu brenda i budžeta, od suštinske je važnosti da se odluke o investicijama u marketinške kanale donose na osnovu podataka, da se prate rezultati detaljno i da je reakcija brza. |
Zaključak
Kao što izazovi roditeljstva rastu i evoluiraju kako deca sazrevaju, izazovi u strateškom planiranju, oglašavanju i praćenju kampanja postaju sve složeniji i obimniji kako kampanje rastu. Dakle, veći oglašivači suočavaju se sa složenim izazovima zbog svog obima. “Veliki brendovi, veliki problemi” - može biti pravi opis.
Ali veliki oglašivači, takođe, imaju koristi od više resursa, stručnosti i fleksibilnosti, što može ublažiti rizike. S druge strane, manji oglašivači, uprkos naizgled jednostavnijim operacijama, suočavaju se sa značajnim izazovima zbog ograničenih resursa i znanja, a većih relativnih uloga po kampanji. Zato i “manji brendovi, veći problemi“ može biti valjana perspektiva, naglašavajući poteškoće sa kojima se susreću manji oglašivači.
Možda je baš oglašavanje "izuzetak koji potvrđuje pravilo".
Pitate, zašto mi to pada na pamet na sastancima? Dobro pitanje. Često nam manji oglašivači kažu da je media audit usluga za one sa velikim budžetima. I donekle su u pravu - brendovi sa većim budžetima imaju apsolutno mnogo veće rizike. Ali “đavo je u detaljima”. Rizik manjih oglašivača je relativno mnogo veći, i posledice su često mnogo ozbiljnije. Negativne posledice pogrešne odluke o marketinškim investicijama mogu ugroziti finansijsku stabilnost kompanije.
Ukratko, bez obzira na veličinu brenda i budžeta, od suštinske je važnosti da se odluke o investicijama u marketinške kanale donose na osnovu podataka, da se prate rezultati detaljno i da je reakcija brza.
