Goran Tintor, menadžer za razvoj poslovanja i suosnivač Data Do: Da li se uz pivo kupuju i pelene? Nevidljivi, a novi izvori prihoda

Piše: Goran Tintor, menadžer za razvoj poslovanja i suosnivač Data Do

Druga priča sigurno nije legenda, ali je u to vreme bila prilično „škakljiva“. Britanski trgovinski lanac Target otkrio je na osnovu sadržaja korpi jedne tinejdžerke da je ona trudna i poslao joj na adresu „personalizovane“ kupone za odeću i opremu za bebe! Kada je besni otac otišao „da porazgovara“ sa nadležnima, otkrio je da ćerka čuva i neke tajne. Targetova korpa na osnovu koje su znali da je osoba trudna i čak mogli da predvide okviran datum porođaja i pol deteta, sadržavala je 25+ proizvoda (losioni i sapuni bez mirisa, kalcijum, magnezijum, cink, veće torbe...). Aktivnom primenom analitike, Target je u periodu od 2002. do 2010. godine podigao promet sa 22 na 67 milijardi funti.

Više stvari treba pomenuti u vezi ove dve priče.

Prvo, možemo primetiti da su se obe desile pre više od 20 godina! Na ovim prostorima trgovine nisu još bile ni privatizovane. Možemo samo zamisliti šta je danas moguće uraditi sa podacima maloprodavaca, banaka, telekomunikacijskih kompanija, ili svih onih koji imaju podatke o ponašanju korisnika. Google ili Facebook nećemo sada da pominjemo.

Drugo, poenta obe priče je u očiglednim potencijalnim benefitima za maloprodavca ili dobavljača koje ni najiskusniji category ili brand manager ne bi mogao da spozna i primeni bez pomoći mašina, podataka i algoritama.

I treća stvar, obe priče predstavljaju usmerenost na jednu konkretnu situaciju, tj. kupovni zadatak, odnosno jednu konkretnu osobu. Prava personalizacija na delu. „Spray and pray“ pristup ostavljen je nekome drugome. I to pre 20 godina.

Shopper (customer) centricity je upravo to - spoznaja da su svi kupci (potrošači) zasebne individue sa zasebnim potrebama pa se i poslovni pristup mora napraviti tako da sa kupcima postupamo kao sa pojedincima. Štaviše, isti pojedinac se ne ponaša isto u različitim kupovnim situacijama. Večeras je utakmica pa treba kupiti pivo i grickalice (i pelene :). Sutra ujutru imam vremena pa ću da odem do prodavnice da kupim nešto i napravim ručak. Ali prekosutra je subota, moram u veliku nabavku jer mi fali puno toga!

Kada usvojimo taj važan poslovni moto - da je kupac taj koji vodi naš posao i da su svi kupci različiti, onda prelazimo na sledeći važan i logičan zadatak. Zadatak koji našeg kupca treba da dovede i zadrži u našoj radnji, sa našim brendom. Potrebno je da znamo šta ljudi žele pre nego što učine to što žele, da predvidimo njihove potrebe i zadatke i na taj način im olakšamo kupovinu. Pritom, akcenat je na problemima, lakoći i pogodnosti. Učiniti da ne odustanu od kupovine odnosno da ne odu na drugo mesto.

Sa druge strane, category management pristupu koji se tek propisno ustoličio na ovim prostorima, na razvijenijim tržištima već pripisuju više ograničenja. Najveći su uski fokus na pojedinačne kategorije i nizak stepen u primeni podataka o kupcima pri razvijanju strategije za planiranje kategorija. U uslovima sve bržih promena u okruženju, tehnologiji i životnim stilovima, kao i u navikama potrošnje, to predstavlja ozbiljnu manu. Možda tržišta sa slabijom konkurencijom i manje zahtevnim kupcima mogu to da podnesu.

Mnogi će reći, OK, ali mi smo zadovoljni kako radimo, rastemo toliko i toliko u ovakvim turbulentnim uslovima. To je tačno – napuniti radnju, pronaći kvalitetne radnike, prodati robu i isplatiti plate na vreme u današnje vreme je pravi izazov. Međutim, da li neko može da ospori činjenicu (ne hipotezu) da uvek može bolje?

Manifestacija shopper centric pristupa u maloprodaji je - optimalan asortiman. Ali optimalan asortiman iz ugla kupca, a ne iz ugla uspeha kategorije ili popunjenosti polica. Asortiman koji će uvažiti i kupca i okruženje i zahteve lokacije, a ne samo veličinu radnje. Prodavnica od npr. 300 kvadratnih metara može imati potpuno drugačiju funkciju u zavisnosti od lokacije. Ne govorimo samo o očiglednim razlikama – da li je smeštena u poslovnoj ili rezidecijalnoj oblasti, već i o suptilnim razlikama izmedju npr. dve radnje u rezidecijalnoj oblasti – koliko tu ima stanovnika, kakva je konkurencija, da li je blizu škola, kolika je kupovna moć na toj lokaciji itd. U jednoj stambenoj četvrti možda će nam biti potrebno više artikala kod brašna i piva, ali na drugoj nam treba veća i bolja ponuda vina i sireva.
Svima je jasno da optimizacija na nivou radnje logistički nije jednostavna. Zato maloprodavci i pribegavaju cluster-izaciji odnosno grupisanju objekata. Međutim, i tu logika nije odraz lokacije i onoga što kupac traži već onoga što u datom momentu kompanija može da uradi - ili je oduvek tako radila. Najčešće se primenjuje arbitrarna kategorizacija sa fokusom na proizvod i kategoriju umesto na kupca. Klasifikacija bazirana na kategorijama je često subjektivna, bazirana na nekoliko parametara za koje pritom nismo ni sigurni da li su najvažniji (najčešće veličina ili broj i površina polica). Za razliku od toga, grupisanje objekata na osnovu realnih podataka mora biti višedimenzionalna, tj. treba da uključi sve promenljive koje mogu uticati na ono što se prodaje u baš toj prodavnici, a ne samo performanse kategorija.

Uspešno grupisanje je rezultat spajanja nauke o podacima i poslovne validacije i uključuje sve specifičnosti konkretne radnje. To su pre svega interne karakteristike - broj kasa, inventar (prisustvo pekare, mesare, broj frižidera itd.), broj SKUs, prosečan broj i veličina transakcija, mere produktivnosti ili mere vezane za cenu. Ali to su i karakteristike okruženja – lokacijske specifičnosti, konkurencija, broj stanovnika, kupovna moć, itd.

Usmerenost na kupca kroz pravilan asortiman dovodi do značajnog poboljšanja finansijskog učinka na tri načina: kroz rast prihoda, poboljšanu marginu kao i bolju pregovaračku poziiju i smanjenje troškova nabavke zbog boljeg razumevanja značaja dobavljača. Poseban, četvrti izvor prihoda predstavlja ustupanje podataka dobavljačima kojima je to često jedini način da saznaju svoju situaciju. Dobavljači na razne načine pokušavaju da spoznaju što realniju primarnu i sekundarnu poziciju svog proizvoda na policama kako bi prodali više. Svima je jasno da pivo ide uz čips ili kikiriki, ali da li možemo zaraditi kombinovanjem piva i pelena?

Sve ovo važi i za online okruženje. Značajan i sve veći broj potrošača se okreće ovom vidu kupovine. Ali operacije koje podržavaju online prodaju su skupe i retko koji prodavac u Srbiji trenutno ostvaruje značajnu marginu (ako je uopšte ima). Potrebe kupaca, način pretrage i kupovina su potpuno drugačiji pa jednostavno preslikavanje asortimana na online nije realno i takva kula od karata se lako ruši. Potrebna je značajna redukcija ponuđenih artikala (širina i dubina asortimana) kako bi pre svega brže i bolje odgovorili na potrebe kupaca, ali i smanjili troškovi uskladištenih proizvoda i povećala efikasnost osoblja koje pakuje narudžbine. Pritom, značajna redukcija asortimana ne sme biti na uštrb onih najverednijih – velikih i lojalnih kupaca.

Priča sa tinejdžerkom možda deluje uznemirujuće, ali priča sa pivom deluje okrepljujuće. Poenta je obostrano zadovoljstvo, win-win situacija. Kupci žele da pronađu ono što im treba u datom momentu. Kupci žele da to bude lako i udobno, a to možemo postići personalizovanom ponudom. Kad je kupac zadovoljniji i maloprodavac se može nadati boljim rezultatima. Samo tako odnos kupca i prodavca može biti održiv na duge staze. Kada kupac kaže „želim široku ponudu“ on/a ne misli na lavirint hiljada artikala koje će satima razgledati i na kraju se izgubiti, izabrati pogrešno ili otići na drugo mesto po dopunu. Kupac pod „širokom ponudom“ podrazumeva samo jedno – da pronadje ono što ga zanima i što mu treba u tom momentu.

Da bi primenili shopper first pristup prvo moramo istinski da usvojimo perspektivu da je kupac stvarno taj koji upravlja našim poslom, da stvari možemo i bolje da uradimo, a nakon toga i da istrajemo u toj nameri. Svima je danas jasno da bez podataka o kupcima ne možemo to da uradimo. Niko ne spori veliko iskustvo i znanje menadžera i poslovođa. Intuicija izgrađena kroz godine rada je nezamenljiva u mnogim situacijama, ali nije dovoljna. Jer to iskustvo i intuiciju poseduje i konkurencija. Nisu tamo ljudi manje vešti ili iskusni. Možda su manje motivisani ili je poslovna kultura drugačija, što je važno, ali nije ovde tema.

Suptilne razlike koje na osnovu mora podataka samo mašina može sagledati i predvideti su te koje donose prednost: znamo da nam u radnji ili na veb sajtu treba brašno, pivo ili Coca-Cola – ali koliko tačno i kojih artikala? Kako da privučem kupca, da mu olakšamo i budemo drugačiji? Ako na policama ili ekranu zauzmem mesto sa artiklom koji kupcu ne treba ili se slabije prodaje – gubim novac. Naravno, sve uz uvažavanje potpisanih ugovora sa dobavljačima kojima smo precizirali prisustvo određenih proizvoda.

Primena tehnologije, mašinsko učenje ili algoritmi su danas toliko prisutni pojmovi da se ne mogu izbeći i svima su poznati. Neke kompanije su već zagazile u taj tehnološki okean. Međutim, sama primena tehnologije i algoritama bez strategije i poslovne logike je takođe promašaj. Mnoge kompanije ulaze u taj proces bez postavljenih ciljeva, strategije i ljudi koji to mogu da iznesu. Hiper tehnologizacija ili sama tehnologija kao rešenje za sebe, a koje zanemaruje domensko znanje i stručnost je podjednako loša kao i uski fokus na kategoriju ili proizvod koji izuzima kupca.

Osim istinskog nerazumevanja potreba naših korisnika, dešava nam se još jedna stvar koje tek nismo svesni. Starije generacije će se setiti koliko je vremena proteklo od kada smo sa crno belog prešli na TV u boji, pa na TV sa daljinskim. Decenije. Danas se stvari odvijaju nezamislivo brzo, eksponencijalno. Razvoj tehnologije prevazilazi brzinu kojom se u firmama organizuju tenderi, transformiše logistika, edukuju ili zapošljavaju analitičari i ponajviše - transformiše kultura. O „izuzetnim“ okolnostima tipa korona nećemo ni da govorimo. Ako se vodimo idejom „sutra ćemo“ – sutra je već stiglo nešto novo. A nije samo tehnologija ta koja se menja i koja menja. Iako još uvek „sporo“ i sam čovek, korisnik te tehnologije se brže menja nego pre nekoliko decenija. To treba imati u vidu – i pored toga što „nemamo vremena jer danas imamo da popunimo 50 XLS tabela“.