Nikola Nenadić, osnivač, Igigi Shopper's Assistant: Pobedničke kampanje

Piše: Nikola Nenadić, osnivač, Igigi Shopper's Assistant

Koren reči „kampanja“ potiče iz latinskog jezika i označava polje u okolini utvrđenog grada (campus). Kampanja se kao reč počela upotrebljavati u 17. veku za opisivanje vojnih operacija, u smislu „izlaska vojske na teren, u polje“. Vojne kampanje su poduhvati organizovani na širem geografskom prostoru sa određenim strateškim ciljem, u kojima učestvuje veliki broj različitih jedinica. Marketinške i prodajne kampanje u maloprodajnim objektima, a posebno one u svetu robe široke potrošnje, u mnogim aspektima liče na vojne. I one su kompleksne, logistički zahtevne, sa učešćem velikog broja zaposlenih, iz različitih „jedinica“, a sve zarad ostvarenja strateškog cilja – pozicioniranja proizvoda i povećanja prodaje. Slično kao što od uspeha vojnih kampanja zavise ne samo karijere generala već i budućnosti država i nacija, i ulozi u marketinškim i prodajnim kampanjama mogu biti izuzetno veliki. Od njihovog uspeha može zavisiti sudbina novog proizvoda, a u nekim slučajevima i preživljavanje cele kompanije.

Šta o upravljanju uspešnim kampanjama možemo naučiti od vojskovođa? Ljudska vrsta je, ipak, usavršavala ratovanje tokom poslednjih pet hiljada godina, dok je moderna trgovina tu tek stotinu.

Najvažnije pravilo u vojnim kampanjama je da nema pravila, da ne postoje recepti koji garantuju uspeh. Ne postoji ratni plan koji može preživeti prvi susret sa neprijateljem, rekao bi čuveni pruski feldmaršal Helmut fon Moltke. Tek kada „izađu na teren“ brendovi se suštinski susreću sa kupcima (ovde mislim na individualne kupce – shoppere, a ne na maloprodajne lance kao kupce). Empirijski podaci pokazuju da su izlasci brendova na teren uglavnom neuspešni – čak u 70% slučajeva. Izgleda da se kupci najčešće ne ponašaju u skladu sa očekivanjima brenda. Te normalne, realne osobe, sa svim svojim stavovima, navikama, brigama i nadanjima, u konkretnim situacijama kupovine „na terenu“ prosto odbijaju da se uklope u modele kupaca iz prezentacija nastalih u kancelarijama agencija i brendova.

Šta brendovi rade u slučajevima kada kampanja ne ide u dobrom pravcu? Većina, nažalost, samo nastavi sa već planiranim aktivnostima nadajući se nekom čudu ili, da stvari budu još bizarnije, dodatno pojača aktivnosti smatrajući da je krivac za loše rezultate nedovoljna vidljivost, a ne činjenica da kampanja ne pogađa kupce dovoljno efikasno. Najgore od svega je što u takvim situacijama brendovi obično propuste jedinstvenu priliku da saznaju u čemu je problem, zašto kupci ne reaguju na očekivan način. Umesto da rezultat neuspešne kampanje bude unapređeno znanje o kupcima, brendovi nastavljaju da se drže starih modela čija je relevantnost očigledno dovedena u pitanje, a krivicu za neuspeh najčešće pripisuju drugim faktorima. To je kao kada se general pravda kako bi kampanja sigurno bila uspešna „da prokleta kiša nije od puteva napravila neprohodnu kaljugu“.

Šta moderni menadžeri mogu da nauče od starih generala? Prvo, da se u bitku nikada ne kreće bez detaljnih obaveštajnih informacija o protivniku. Potrebno je znati sve o njemu: koliko ljudi ima, kako je organizovan, kakva su mu utvrđenja, kakvim oružjem raspolaže, kakav mu je moral, za šta se bori. Da se vratimo na maloprodaju: pre planiranja bilo kakve kampanje je jako važno prikupiti pouzdane i relevantne informacije o kupcima u objektima. Te informacije uključuju podatke o tome koliko kupaca u stvari ima, koji od njih su i krajnji potrošači proizvoda, na kojim su misijama kupovine, kakvi su im motivi i vrednosti (za šta se „bore“). Ovde svakako treba posebno naglasiti da profili kupaca ne mogu biti univerzalni, već da u značajnoj meri zavise od kanala prodaje koji posmatrate (konkretnog maloprodajnog lanca).

Sledeći korak je izrada plana napada, koji treba da iskoristi sve uočene slabosti protivnika, kako bi se operativni ciljevi postigli sa što većom efikasnošću. Na terenu maloprodaje, taj korak je izbor ciljne grupe kupaca, poželjno one koja je već „slaba“ na planiranu ponudu, pa zatim definisanje poruka i optimalnih sredstava komunikacije pomoću kojih je moguće ostvariti uticaj na tu ciljnu grupu kupaca.

Na kraju, uz sve pretpostavke i planiranje neophodno je pratiti realizaciju kampanje i odmah reagovati na uočene probleme i nedostatke. U maloprodajnim kampanjama je veoma teško, slično kao i u vojnim pohodima, promeniti način delovanja i ciljeve kada je mašinerija već pokrenuta. Zato dobri generali uvek imaju trupe u rezervi, razrađene alternativne planove koji se mogu lako aktivirati, kao i uvežbane mehanizme obaveštavanja o stanju na terenu i izdavanja komandi. Iako na prvi pogled deluje teško, takvu fleksibilnost je moguće postići i kod implementacije marketinških i prodajnih kampanja. Niko vas ne sprečava da napravite nekoliko alternativa, izvršite probne aktivnosti na ograničenom broju posebno odabranih lokacija, pa kada potvrdite koji je metod najefikasniji skalirate ga na nacionalni nivo, prateći njegovu realizaciju dan za danom.

Budite pametni, prikupite informacije o kupcima na terenu, na osnovu njih odredite ciljne grupe, poruke i sredstva komunikacije. Napravite dobre planove, ali pre svega budite fleksibilni u njihovoj realizaciji i iskoriste svaku priliku za poboljšanje. Želim vam mnogo uspeha u sledećoj kampanji!