Nataša Pavlović, direktorka marketinga, Mercator-S: Trendovi na tržištu i očekivanja potrošača

Piše: Nataša Pavlović, direktorka marketinga Mercator-S, dobitnica Chief marketing Officer of the Year nagrade Mark Awards

Međutim osvrnula bih se na poslednju godinu koja je značajno uticala na rast online kanala koji će nastaviti sa razvojem i nakon pandemije. Iako je udeo online kanala na retail tržištu u ovom delu Evrope manji od 1% (IGD), očekuje se ubrzani rast jer je veliki broj potrošača tokom pandemije prvi put probao i uveo u redovne nabavke.

Tržište maloprodaje je moralo da se adaptira očekivanjima potrošača koja stalno rastu, najviše pod uticajem drugih industrija, poput usluga za dostavu hrane, IT i drugih. Kao odgovor na ovakva očekivanja potrošača na maloprodajnom tržištu se razvila saradnja sa kompanijama za dostavu poput Glovo, Wolt, donesi, različitih start up-ova.

Nova realnost u trgovini biće omnichannel pristup prodaji. On je rezultat digitalne transformacije kojoj svedočimo i podrazumeva da je kupac, a ne brend u centru dešavanja, a kanali prodaje i marketing su integrisana celina usmereni na potrebe kupaca. Na osnovu svih informacija koje kompanije budu imale o kupcu u fokusu će biti personalizovana ponuda kao i novo iskustvo prilikom kupovine. Sve mora da bude prilagođeno potrebama potrošača i njegovoj perspektivi.

Zaključiću ovu temu sa podacima Digital 2020. Global Overview koji izveštaju da dnevno provedemo sedam sati online! Cifra se, imajući u vidu nove okolonosti, može samo povećavati. I u tim okolnostima najbolja stvar koju kompanije mogu, odnosno moraju da urade je da konstantno inoviraju i otkrivaju nove prilike. Analiza koju je sproveo McKinsey je pokazala da kompanije kojima je ovo fokus i koje inoviraju u krizi, rastu 30% više na rok od 3-5 godina u odnosu na one koje to ne rade. Inovirati i tražiti nove izvore rasta možemo u partnerstvima i digitalnom pristupu. Osim ovoga je od suštinskog značaja da se iznova otkriva šta je važno potrošačima. Ova tri izvora se moraju hrabro isprobavati i smisleno uklapati u potencijalno nov i superioran poslovni model pomoću koga će se pobeđivati na tržištu.

Mnogi mi postavljaju pitanje koliko je naše tržište blizu zaštiti potrošača u odnosu na tržišta u regionu i generalno u EU. Čak i za region Centralne i Istočne Evrope, udeo tradicionalnog retaila u Srbiji je još uvek veoma visok (u Srbiji je udeo tradicionalnog retaila 53%, dok je na primer u Hrvatskoj 24%, a u Sloveniji 9%, izvor Euromonitor. Ovo znači da u Srbiji postoji još uvek veliki potencijal za maloprodajne lance, za rast i razvoj.

Budući da je Srbija na putu pridruženja EU, zaštita potrošača će sve više biti nalik onoj koju imaju potrošači u EU. Ono što se često čuje od eksperata je da pravna norma nije problem, već mehanizmi koji obezbeđuju primenu u praksi.

Pored brojnih istraživanja koja kontinuirano radimo na temu naših potrošača, radili smo istraživanje i na temu da li su naši potrošači konzervativni ili kupuju nove proizvode. Iako na srpskom tržištu postoji deo potrošača koji rado probaju nove proizvode i vole da eksperimentišu sa nepoznatim markama, trenutno konzervativni potrošači čine najveći deo tržišta. Ovi potrošači daju prednost poznatim markama i proizvodima. Istraživanja pokazuju da najveći broj kupaca, čak oko 50% kupuje svoje omiljene proizvode, iako ponekad probaju nove proizvode i brendove. Takođe nove proizvode češće probra mlađa populacija, a često i cena igra ulogu u donošenju odluke o kupovini novog proizvoda.

Ono što je ohrabrujuće jeste da gotovo svi rezultati istraživanja, i u svetu i kod nas, ukazuju na to da su kupci, u najvećoj meri, usmereni na to da kupuju domaće proizvode. Domaći proizvodi su traženiji nego ikad do sada. Inače, to je trend u celom svetu da se ljudi hrane namirnicama koje na tom području i nastaju. To je prirodan ekonomski patriotizam. Tako se u Srbiji razvija sve povoljnija klima za lansiranje novih proizvoda, domaćeg porekla i odličnog kvaliteta, koji kupci vrlo rado žele da probaju. To sve dalje osigurava održivi rast i razvoj malih lokalnih proizvođača, koji imaju podršku velikih sistema.

Zanimljivo mi je da podelim sa vama kako razmišljaju milenijalci koji će biti važan segment potrošača u budućnosti. Prema poslednjim podacima (i trendovima) sa Republičkog zavoda za statistiku milenijalci i Z generacija će 2025. godine činiti oko 55% radne snage u Srbiji (i 37% total populacije Srbije). Pripadnike Generacije Z percipiramo kao mlade, obrazovane, mobilne, tehnološki edukovane, globalnih razmišljanja i ekološki i socijalno osvešćene. Prati ih još i naziv „povezane generacije“ jer ne poznaju život pre interneta. Digitalno je deo njihovog identiteta. Koriste tehnologiju na svakom koraku, od kupovine do skupljanja informacija, a naviknuti su da ih dobiju odmah, jednim klikom. Spremni su da kupuju online više nego ijedna prethodna generacija i prva su generacija koja s prijateljima provodi više vremena virtuelno nego uživo.

Future Consumer Report (Izveštaj o kupcima budućnosti), koji je objavila globalna kompanija Kearney prikazuje kako želja za zdravljem i fokus na održivost generacije Z ima veliki uticaj na maloprodaju. Pripadnici generacije Z kupuju proizvode iz kategorije zdravlje i wellness češće nego ostale generacije jer mnogo više nego ostali vode računa o svom fizičkom i mentalnom zdravlju. Među anketiranima je 67% onih koji više vole da kupe proizvod koji ima jasno navedene sastojke. Kad je reč o proizvodima koji imaju ambalažu, 65% ispitanika više voli jednostavnu ambalažu, a 58% želi da ambalaža bude ekološki prihvatljiva. Polovina ispitanika generacije Z želi da proizvodi budu lokalno proizvedeni, a 57% traži održive proizvode.

Činjenica da im je prosečan raspon pažnje osam sekundi, kako stoji u izveštaju agencije Sparks & Honey, što je za četiri sekunde kraće od pažnje prosečnog milenijalca, jasno je zašto ćemo se oko njih svi zajedno više truditi. Najpre da ih razumemo, a onda da do njih dopremo.

Napomenula bih i da pod uticajem migracije, i pogotovo negativnog prirodnog priraštaja, raste prosečna starost srpskog stanovništa, i to će imati jednak – ako ne i veći – uticaj na maloprodajne biznise u Srbiji.

Novi trendovi zahtevaju od kompanija korišćenje brojnih alata kako bi osnažile atraktivnost za mlade kadrove. Prema istraživanju koje je sprovela agencija Gallup (2015-2017), 25% visokoobrazovanih mladih starosti 15-29 godina želi da napusti Srbiju. Ovo predstavlja ozbiljan izazov i polje gde domaće kompanije mogu igrati jednu od ključnih uloga u zadržavanju mladih kadrova u Srbiji. Mnogo se govori o tome kako izgleda radna snaga budućnosti, gde ćemo mi tu radnu snagu naći, kako da školujemo i nađemo ljude za poslove za koje još i ne znamo da postoje, a postojaće sigurno za nekoliko godina. Ipak, kao zemlja se suočavamo i sa odlaskom ljudi čije pozicije ne podrazumevaju samo visoko obrazovanje, generalno gubimo kvalitetne ljude. Jedan od načina da se to prevaziđe jeste veća uključenost privrede u sektor obrazovanja – saradnja, kako sa srednjim stručnim školama, tako i sa fakultetima koji edukuju kadrove koji su nam potrebni. Program dualnog obrazovanja je dobar primer, gde pored teorijske nastave, učenici imaju priliku da budu uključeni u učenje kroz rad kod poslodavaca. Odmah nakon sticanja diplome potpisuju ugovore o radu i imaju privilegiju da započenu karijeru odmah nakon školovanja, što je i ključ za dobar start.

Treba da razvijamo svoje kompanije, da radimo na jakoj kompanijskoj kulturi koja svojim zaposlenima omogućava da pronađu smisao i imaju pozitivna iskustva na poslu, što novim generacijama postaje sve važnije. Angažovani i zadovoljni zaposleni su najbolji ambasadori koje jedna organizacija može da ima i ključan alat u privlačenju i zadržavanju novih.

Svetski Ekonomski Forum procenjuje da bi 85 miliona različitih poslova moglo da nestane zbog novih tehnologija, ali da će se i stvoriti 97 miliona novih poslova. Sa tim bih zaključila, svaki izazov stvara neke nove prilike, pa je potrebno da već sada krenemo da se spremamo za budućnost.