Autor: Verica Aljinović, Dipl. pravnik, Legal & Compliance konsultant, Valec
Zašto je ta ideja važna?
Savremeni potrošači, a posebno potrošači - pripadnici mlađih generacija (Gen. Z i Millenials) žele da kupuju brend ili budu njegov deo, ako on deli njihove vrednosti i ne proizvodi štetu društvu ili okolini. Ukratko, to treba da bude brend – proizvod ili organizacija, koji doprinose savremenom društvu i njegovim izazovima – sa inkorporiranim vrednosnim aspektom.
Poslednja istraživanja kompanije YouGov prikazana na FMCG samitu u organizaciji InStore medijske kuće u oktobru, jasno pokazuju pravac u kome potrošači razmišljaju pri donošenju komercijalne odluke kada je u pitanju kupovina. Očekivano je da je prvi razlog potencijalnog bojkota vezan za cenu proizvoda – odnosno ne-fer cenovna povećanja koja kod više od 71% srpskih (ali i EU) potrošača izazivaju efekat bojkota brenda, kompanije ili maloprodavca. Međutim, hajde da pogledamo i ostale razloge potencijalnog bojkota...
Ti razlozi se u najvećem svode na neusklađeno i neetično poslovanje, te je od 10 glavnih razloga za bojkot – 6 razloga upravo iz tog okvira.
Koji su tačno ti razlozi i procenti potrošača koji bi izrazili bojkot na:
- Obmanjujuće oglašavanje i lažne tvrdnje – 49% (RS);
- Zagađenje okoline i negativan uticaj - 40% (RS);
- Loši uslovi rada - 31%;
- Neetične prakse – 19%;
- Nedostatak transparentnosti u poslovnim aktivnostima – 12%;
- Nedostatak različitosti i inkluzivnosti – 9%.
Takođe, drugo istraživanje iz 2023. potvrđuje da 70% potrošača želi da plati više za proizvode kompanija koje su odgovorne i transparentne, dok istraživanje Deloitte-a pokazuje da 77% zaposlenih želi duže da ostane u kompaniji koja ima jasnu društvenu svrhu i etičke principe. Takođe, istraživanja Ethics resource centra (ERC) i Ethisphere organizacije su pokazala za kompanije sa jakim integritetom (odsustvo kršenja regulative i neetičnih praksi) imaju 20% jaču profitabilnost od drugih.
Neke od ključnih karakteristika „brenda sa svrhom“ – bilo da je u pitanju organizacija ili proizvod obuhvataju:
- Poštovanje pravila tržišne utakmice i regulatornih zahteva (Zakona i propisa);
- Poštovanje etičkih vrednosti;
- Definisanje svrhe koja ima društveno korisnu dimenziju (jačenje samopouzdanja, briga o zdravlju, porodici, posvećenost sportu i sl;
- Donošenje odluka sa vrednosnim okvirom – (iako one često ne donose kratkoročnu dobit).
Za razliku od toga, „običan brend“ postoji primarno da bi prodao proizvod ili uslugu i ostvario profit. Fokus nije na dubljim vrednostima. Princip „prodaj više – zaradi više“ ne gradi dublju emocionalnu vezu sa potrošačima ili zaposlenima. Ovde se često ne zauzima jasan društveni ili etički stav. Odražavanje poverenja nije prioritet. Upravo u tome i leži „okidač“ u kome potrošači prepoznaju neki od navedenih šest razloga za bojkot... a onda nastaju problemi.
Kako razumeti potrebu za usklađenim i etičnim poslovanjem u kreiranju brenda sa svrhom?
Razumevanje te potrebe zahteva sistematičan pristup kojim se povezuju interni procesi, kultura organizacije i eksterni okviri (vrednosni i regulatorni). Dakle, potrebno je razumeti kontekst i mapirati rizike:
- Poslovnog okruženja - pravni, regulatorni i industrijski standardi;
- Etički i compliance rizici specifični za industriju i organizacionu kulturu;
- Isprate trendovi i prakse;
- Prepoznaju oblasti u kojima se najčešće pojavljuju konflikti interesa i etičke dileme;
- Razumeti način na koji zaposleni donose odluke.
Finalno, ključno je kako se postave ciljevi i strategija.
Ako krenemo od osnovne ideje da želimo izbeći gore pomenutih šest razloga za bojkot našeg brenda, lanca ili kompanije, usklađenost i etika treba da budu deo misije, vizije i strategije organizacije kojoj pripadamo. Nakon toga naravno idu i oni manje popularni, ali bitni elementi implementacije (izrada procedura i politika, obuke i edukacije, komunikacija, praćenje i kontinuirano unapređenje).
Sve to je u pomenutim istraživanjima označeno kao nešto što u velikom delu utiče na kontekst kako potrošač donosi komercijalnu odluku kada kupuje proizvod, a kome je važno više aspekata osim same cene:
- Šta vidi? (poruke o svrsi, prakse);
- Šta čuje od drugih? (porodice, prijatelja, influensera);
- Šta misli i oseća? (da li svojom kupovinom pomaže nešto dobro ili loše).
Dakle – nije dovoljno samo da se potrošaču sviđa proizvod, već je bitno šta je njegov motiv za taj izbor, odnosno da mu se sviđa –„šta taj proizvod predstavlja“.
| O kompaniji i autoru |
