Autor: Sandra Pejović, ekspertkinja za promociju održivosti
U vremenu kada nas obasipaju podacima sa svih strana, prava vrednost ne leži u brojkama – već u načinu na koji ih pretvaramo u priče. ESG komunikacija koja ostaje zarobljena u standardima i tabelama propušta suštinu – a to su ljudi, njihove vrednosti, dileme, očekivanja i emocije.
Za razliku od onoga što su neki moji raniji saradnici verovali, ESG storytelling nije apliciranje korporativne poruke na lepu infografiku. To je zanat pretvaranja suvih brojeva u žive priče koje govore o stvarnim ljudima, uspesima i poteškoćama – onima koje se ne mere samo u tonama CO₂, već i u poverenju, ugledu i promenama koje ostavljaju trag.
Zašto brojke moraju da pričaju?
Zato što poverenje ne raste iz excela, već iz autentičnosti. Zato što ljudi ne pamte procente – ali pamte priče. Zato što je svaka ESG brojka dokaz nekog napora – ali bez priče, ostaje samo dokaz koji niko ne pogleda.
Ne morate da izmišljate – ESG je u svojoj suštini izuzetno narativan. Iza svake uštede CO₂ stoji odluka, tim, tehnologija, kompromis.
Iza svake inkluzivne politike stoji čovek – i korak koji je nekome promenio dan, tim ili karijeru.
Kako možemo „oživeti“ ESG brojke?
Od apstraktnog ka ličnom: Ako ste smanjili emisiju CO₂ npr za 300 tona, recite koliko je to u ekvivalentu – npr. kao da ste uklonili 65 automobila sa ulica godišnje (američka Agencija za zaštitu životne sredine (EPA) navodi da prosečno putničko vozilo emituje oko 4,6 metričkih tona CO₂ godišnje));
ili približno 5.000 sadnica koje bi tokom deset godina rasta apsorbovale istu količinu CO₂ (EPA metodologija navodi da prosečna sadnica u urbanim uslovima veže ~60,6 kg CO₂ godišnje u proseku tokom 10 godina.)
Uvedite ljudske priče: Ako ste povećali udeo žena u menadžmentu za 15%, ne ostavljajte taj podatak u tabeli. Dajte glas jednoj od njih – neka ispriča svoj put do te pozicije i promene koje danas ona pokreće. Tek tada brojke, kroz lično iskustvo, dobijaju snagu, smisao i puno značenje.
Stavite brojke u životni okvir: Uštedeli ste 10 miliona litara vode u proizvodnji? Zvuči impresivno – ali koliko ljudi zaista može da pojmi tu količinu? Zar vam ne deluje snažnije kada kažete da je to dovoljno da se obezbedi voda za ceo manji grad tokom letnjih meseci. Tek tada brojka prestaje da bude apstraktna i postaje – stvarna. Takva slika ostaje u pamćenju.
Emocija + podatak = uverenje: Ljudi donose zaključke na osnovu emocija, a podatke koriste da ih opravdaju. Zato kombinujte: infografika + ljudska priča; izveštaj + video; brojka + vizual.
Evo par ESG storytelling tehnika iz marketinga – koje zaista “rade”:
Hero's journey: Prikažite vašu kompaniju kao junaka koji prolazi kroz izazove na putu ka održivosti. To stvara emocionalnu vezu sa publikom.
Konflikt i rešavanje: ESG nije savršen. Prikažite stvarne dileme i kako ste ih rešavali. To gradi poverenje više nego savršeni narativi.
“Behind the scenes” format: Pokažite procese, timove i odluke koje su prethodile ESG uspehu. Transparentnost je nova valuta kredibiliteta.
Employee-first narativ: Neka vaši zaposleni pričaju priče – o inovacijama, predlozima, dilemama i ličnim doprinosima. Niko ne priča ESG ubedljivije od onih koji ga svakodnevno sprovode.
| Pogledajmo ko to radi pametno? Patagonia, globalno poznati proizvođač outdoor odeće i opreme: ne štampa klasične izveštaje već kreira mini dokumentarce o svojim inicijativama, ljudima i izazovima. Svaka ESG brojka je objašnjena kroz ljudsku priču. Unilever: koristi storytelling u komunikaciji uticaja na zajednicu, povezujući KPI-jeve sa pojedinačnim korisnicima i socijalnim benefitima. U svom izveštaju održivosti, koristi mini-priče i citate zaposlenih iz različitih zemalja – čime dodaje kredibilitet i ljudsku dimenziju brojkama. IKEA već godinama objavljuje interaktivne online ESG izveštaje sa animacijama, real-time podacima i pričama zaposlenih, u formi vizuelno atraktivnih priča, uz interaktivne karte, infografike i lokalne akcente. Njihov poslednji izveštaj uključuje detaljne mape porekla sirovina, priče o radnicima u Aziji, kao i podatke o smanjenju emisija CO₂ kroz redizajn ambalaže. |
Zaključak se sam nameće zar ne? ESG nije priča o ciframa – to je priča o vrednostima
U svetu gde sve kompanije imaju ESG ciljeve, razlikovaće se one koje znaju da ih ispričaju. Ne kroz floskule i deklarativne izjave, već kroz narative koji se pamte, dele i pokreću.
Ne zaboravite: ESG izveštaj je više od regulatornog dokumenta – to je vaša reputacija u rukama onih koji čitaju između redova. A ako brojke već imate, vreme je da ih naučite da pričaju kao ljudi.
