Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Osnovan 1932. godine, finski lanac prodavnica alkohola Alko jedan je od retkih preostalih državnih monopola za prodaju alkohola u Evropi. Posluje pod nadležnošću Ministarstva za socijalna pitanja i zdravlje, a u početku je imao isključivo pravo prodaje svih pića sa više od 5,5% alkohola.
Prvobitna misija kompanije i danas određuje njeno poslovanje: smanjenje štetnog uticaja alkohola na društvo, uz ponudu pažljivo odabranih, kvalitetnih proizvoda.
Poznat kao „nacionalni somelijer“, Alko upravlja sa više od 369 fizičkih prodavnica i više od 10 punktova za preuzimanje porudžbina širom Finske. Njegova onlajn prodavnica nudi oko 11.000 različitih artikala, dok fizičke prodavnice, u zavisnosti od lokacije, imaju u ponudi između 500 i 2.500 proizvoda. Zaposleni su obučeni da pružaju personalizovane savete, a atmosfera u prodavnicama podseća više na specijalizovanu vinoteku nego na klasičnu maloprodaju.
Marketing u prodavnicama je strogo regulisan: zabranjene su cenovne promocije za pića sa više od 22% alkohola, izlozi ne smeju da sadrže promotivne poruke, a unakrsna prodaja nije dozvoljena. Strogo se sprovodi kontrola godina, a prodavnice ne rade nedeljom. Po zakonu, minimalna starosna granica za kupovinu pića sa više od 22% alkohola je 20 godina, dok je za slabija pića granica 18 godina.
Alko se i dalje pozicionira kao odgovoran upravljač kategorijom alkohola – pružajući uslugu, a ne podstičući potrošnju.
Međutim, tržište se menja. Od juna 2024. godine, finskim supermarketima je dozvoljena prodaja fermentisanih pića sa do 8% alkohola, umesto dosadašnjih 5,5%. Prethodna reforma iz 2018. već je podigla granicu sa 4,7% na 5,5%.
Iako je promena iz 2024. godine uticala na samo oko 4% Alko asortimana, efekti su bili vidljivi. Samo u junu 2024, prodaja po litru pala je za 8%, a ukupna količinska prodaja za prvih šest meseci opala je za 5,5%. Kako je predstavnik kompanije izjavio za Just Drinks, broj prodajnih mesta dostupnih potrošačima povećao se čak 12 puta, a radno vreme za prodaju alkohola prošireno je za 20%, što je iz korena promenilo tržišnu dinamiku.
To stavlja Alko u izazovnu poziciju: može li državni lanac za prodaju alkohola ostati relevantan na tržištu koje se liberalizuje? Za sada, Alko ostaje jedinstven slučaj u modernoj maloprodaji – firma čija je suština umerenost, a ne rast.
Poseta trgovini
Prodavnica Alko u tržnom centru Jumbo ima uredan, elegantan ulaz bez promotivnih poruka – u skladu sa nekomercijalnim pristupom. Novina: natpis koji obaveštava kupce da se police popunjavaju „oko 11 sati“.
Alko koristi jasne natpise na plafonu na finskom i švedskom jeziku kako bi kupci lakše pronašli kategorije poput žestokih pića, piva i koktela. Miran i prostran raspored naglašava savetovanje, a ne impulsivnu kupovinu.
Ograničene serije vina predstavljene su pod oznakom „Erikoiserä“ (specijalno izdanje). Toplo osvetljenje i višelingvalne poruke na tablama dodaju šarm ovom prostoru.
Sezonska postavka roze penušavih vina istaknuta je putem tabli sa porukama na finskom i švedskom jeziku. Ambijentalna prezentacija bez isticanja cena usmerava kupce na vizuelno otkrivanje proizvoda.
Reklamni znak poziva kupce da istraže vinske regione sveta, naglašavajući Alko kao edukatora, a ne promotera. Poruka glasi: „Kad ožednite za znanjem o vinskim regionima, otputujte na: alko.fi/viinialueet“.
Alko nudi etikete sa podacima o proizvodima koje uključuju opise ukusa, preporuke za uparivanje sa hranom i QR kodove. Drveni nosači dodatno naglašavaju premijum imidž i održivost.
Iz jedne tačke, kupci mogu da se orijentišu pomoću dvojezičnih oznaka koje označavaju kategorije, zemlje porekla i vrste pakovanja – prodavnica je lako pregledna čak i za one koji je posećuju prvi put.
Umesto napadnih promocija, Alko koristi jednostavne drvene ramove sa minimalnim natpisima. Jasna podela kategorija – kokteli, desertna vina, žestoka pića – pomaže boljoj navigaciji.
Vina u „bag-in-box“ pakovanjima imaju poseban prostor sa jasnim oznakama. Ova ambalaža, popularna u Finskoj, istaknuta je i kao najodrživija opcija u poređenju sa staklom.
Informativna tabla prikazuje CO₂ emisije različitih vrsta pakovanja – od teških staklenih boca do „bag-in-box“ rešenja. Poruka: „Pakovanje nije stvar ukusa. Već klime“.
Sekcija sa šampanjcima istaknuta je digitalnim ekranom za preporuke uparivanja sa hranom i sezonske poruke. Pristup je i dalje jednostavan, bez agresivne promocije.
Rashlađeni deo sa penušavim i drugim pićima spremnim za serviranje osmišljen je za praktičnost, bez cenovnih akcija. Natpisi na tri jezika – finskom, švedskom i engleskom – omogućavaju jednostavno i intuitivno snalaženje za sve kupce, uključujući i strane posetioce.
Rukom ispisani natpisi sa preporukama zaposlenih daju ličnu notu – ime, preporuka i cena napisani su opuštenim tonom, kombinujući stručnost i pristupačnost.
Vina u laganim pakovanjima (vrećice) predstavljena su u moderno uređenom prostoru – dodatno smanjenje CO₂, uz raznovrsnu ponudu i održiv imidž.
Centralna tabla objašnjava simbole na etiketama: profil ukusa, preporuke za jelo, karakteristike proizvoda. U sekciji ruma i konjaka, edukativne poruke zamenjuju promotivne.
Digitalni ekran pozadi promoviše uparivanje hrane i vina, a ne prodaju po ceni. Recept za „Rižoto Milanese i belo vino sa citrusnim notama“ vodi ka sajtu Alko.
Sekcija bezalkoholnih pića (do 0,5% alkohola) jasno je obeležena. Moderan dizajn i potpuna ponuda ukazuju da su opcije sa malo ili bez alkohola ravnopravne u ponudi.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
