Piše: Dragana Pešić Lević, direktor, Blink2 Event & PR Agency
Svesni ste činjenice da kompanije retko javno izražavaju otvorenu podršku određenim političkim opcijama zbog regulatornih pritisaka, gubitka državnih ugovora, kao i zbog straha od negativnih posledica, kao što je bojkot potrošača. Postoje mnogi primeri gde su kompanije pretrpele posledice zbog percipirane političke pristrasnosti.
Svi dobro pamtimo bojkot velikih trgovinskih lanaca u januaru 2025. godine zbog visokih cena osnovnih životnih namirnica i sumnje da trgovinski lanci među sobom dogovaraju cene. Iako ovaj bojkot nije bio direktno povezan sa političkom podrškom ili javno iznetim stavovima, on pokazuje kako percepcija javnosti o poslovnim praksama kompanija može dovesti do organizovanih akcija koje negativno utiču na poslovanje, narušavanje reputacije trgovaca i njihovih brendova.
Da biste uspešnije balansirali između izražavanja stavova kompanije i minimizacije negativnih posledica, razmislite o tome da implementirate sledećih 5 koraka u komunikacionu i PR strategiju:
1. Definišite autentične i dosledne vrednosti unutar kompanije
Kompanija bi trebalo da jasno identifikuje koje vrednosti su suštinski deo njenog identiteta i korporativne kulture (npr. inkluzivnost, održivost, ljudska prava). Ovi stavovi treba da budu autentični i primenjeni interno (u zapošljavanju, kulturi, benefitima), pre nego što se komuniciraju eksterno.
Ukoliko se kompanija zalaže za brigu o zajednici kao vrednost, onda će podržavati lokalne inicijative i npr. redovno učestvovati i davati podršku edukativnim projektima na univerzitetima. To je način da dosledno komunicira sopstvene vrednosti, bez da se politički izjašnjava.
2. Komunicirajte kroz prizmu ljudskih vrednosti, a ne političkih stavova
Umesto da se kompanija direktno svrstava uz određenu političku opciju ili grupu, može govoriti kroz univerzalne ljudske vrednosti: poštovanje, jednakost, pravda ista za sve, odgovornost, solidarnost, etika, transparentnost. To omogućava zadržavanje pozitivnog narativa bez otvorenog svrstavanja.
Ukoliko se kompanija zalaže za solidarnost, doniraće opremu školama u ruralnim krajevima, finansirati stipendije za decu iz osetljivih grupa ili podržati nastavnike i profesore donacijama, u slučajevima kada ne primaju plate. Izveštaj o realizovanim aktivnostima može objaviti kroz interne kanale komunikacije ili društvene mreže, bez preterane promocije.
3. Izaberite simbolične, ali pažljivo osmišljene aktivnosti
Učešće u kampanjama, donacijama ili inicijativama treba da bude diskretno, ali dosledno. Važno je da aktivnosti budu deo šire strategije društvene odgovornosti, ali mogu biti i ad hoc ukoliko ukoliko se ukaže odgovarajuća situacija.
Jedna kompanija koja proizvodi dušeke donirala je svoje proizvode fakultetima u Beogradu tokom blokada. Nije bilo javnog izjašnjavanja, ali ova vrsta podrške govori mnogo o kompaniji koja osluškuje potrebe i deluje momentalno kada je pomoć potrebna.
4. Angažujte lokalne eksperte za komunikaciju i kontekstualnu analizu
Ovo se posebno odnosi na globalne kompanije koje posluju na našem tržištu. Zauzimanje stava ne funkcioniše jednako u svim zemljama i kontekstima. U zemljama sa restriktivnijim zakonima ili visokom političkom i društvenom polarizacijom, kompanije koje nemaju sopstvene, treba da konsultuju lokalne stručnjake (pravne, PR, aktivističke) pre bilo kakve javne komunikacije.
Uvek krenite od premise kome se poruka upućuje i definišite kontekst u skladu sa tim.
5. Budite spremni da objasnite svoj stav — ali birajte svoje bitke
Ako se odluče za javnu izjavu, kompanije moraju imati jasno obrazloženje, pripremljene odgovore za medije i scenario krizne komunikacije. Takođe, treba pažljivo da biraju kada je zaista neophodno izaći sa stavom, a kada je bolje preskočiti i ostati fokusiran na interne vrednosti.
Ne mora svaka društvena kriza izazvati reakciju brenda. Važno je imati doslednu strategiju — ne treba reagovati impulsivno, već uvek imati unapred smišljene scenarije za svaku priliku. Jedno je sigurno – kriza se ne može izbeći ćutanjem, što smo videli na mnogim primerima na našem tržištu. Dajte smislen odgovor i ukoliko jeste krivi, priznajete i smislite niz aktivnosti koje će kompenzovati grešku onima koje je ona najviše pogodila.
Naravno da otvoreno političko svrstavanje nosi velike rizike za brendove, ono se nikada ni ne savetuje, ali u situaciji kada u društvu dolazi do velikih promena i burnih dešavanja, ne tolerišu se nemi posmatrači. Zato postupajte odgovorno, razvijajte strategiju komunikacije na vreme, donosite mudre odluke i delujete dosledno svojim kompanijskim vrednostima.
