Nemačka: Lidl izaziva Aldi u borbi za cenovno liderstvo

Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar

Decenijama je Aldi postavljao cenovne standarde na nemačkom tržištu prehrambenih proizvoda. Međutim, u poslednjih šest meseci, Lidl sve više preuzima inicijativu, dovodeći u pitanje Aldijevu dugogodišnju dominaciju. Dok su ranija sniženja cena od strane Lidla delovala sporadično i oportunistički, najnoviji trendovi ukazuju na prelazak na strateški pristup. Lidl više ne reaguje samo na Aldijeve poteze – sada sve više postavlja pravila igre u ključnim kategorijama proizvoda.

Najupadljiviji primer ove promene jeste Lidlova agresivna cenovna politika kada je u pitanju puter. Puter ostaje ključni proizvod na nemačkom tržištu, gde je cena pakovanja od 250 grama skočila za skoro 50% između najniže tačke u avgustu 2023. i vrhunca u januaru 2025. U februaru 2025, Lidl je objavio veliko sniženje, smanjujući cenu svog privatnog brenda putera od 250g sa 2,39€ na 2,25€, što je nateralo Aldi da reaguje i snizi cenu na 2,19€. Tri nedelje kasnije, Lidl je dodatno pojačao cenovni rat spustivši cenu ispod psihološke granice od 2€, na 1,99€. Ovo je primoralo Aldi, ali i Edeku, Netto, Kaufland, Normu i Penny da prate taj trend.

Aldi je u oba slučaja reagovao defanzivno, što je u oštrom kontrastu sa njegovom istorijskom ulogom cenovnog lidera. Tajming i redosled ovih sniženja sugerišu da Lidl koristi promišljenu strategiju određivanja cena, umesto da samo reaguje na pad troškova sirovina. Naime, veleprodajne cene putera su u februaru blago opale, ali je Lidl nastavio sa sniženjima, pokazujući spremnost da žrtvuje deo svoje marže radi jačanja tržišne pozicije.

Cenovni ratovi menjaju tržište
Konkurencija u cenama između Lidla i Aldija stvara sve veći pritisak na celokupno nemačko tržište prehrambenih proizvoda. Diskonteri više ne ograničavaju cenovne bitke samo na puter, već strateški ciljaju kategorije koje su u poslednjim godinama doživele najveći rast cena. Prema indeksima potrošačkih cena koje je u januaru 2025. objavio nemački Savezni zavod za statistiku, ključne namirnice zabeležile su drastične skokove cena u prethodne četiri godine: maslinovo ulje +82,4%, puter +65,7%, brašno +46,6% i šećer +35,5%. I Lidl i Aldi fokusirali su sniženja upravo na ove kategorije, direktno odgovarajući na rastuću cenovnu osetljivost potrošača.

Aldi je u septembru 2024. prvi pokrenuo talas sniženja, smanjujući cenu 1kg privatnog brenda pšeničnog brašna za 10%, što je izazvalo reakciju na celom tržištu. Paralelno, Lidl je drastično snizio cenu šećera, smanjujući cenu 1kg privatnog brenda za više od 30%. Aldi je u početku bio zatečen ovim potezom, ali je ubrzo odgovorio agresivno, obarajući Lidlove cene i primoravajući Edeku, Rewe, Netto i Penny da se prilagode. Sukob je dodatno eskalirao u oktobru kada je Aldi ojačao svoj imidž cenovnog lidera, objavljujući trajno sniženje maslinovog ulja za 30%. Ovaj potez bio je direktno vezan za ekstreman rast cena maslinovog ulja, što je naglasilo da diskonteri ciljano targetiraju proizvode sa najvećom inflacijom kako bi ostvarili maksimalan efekat na potrošače.

Lidlova globalna strategija: Obrazac tržišnih poremećaja?
Lidlov agresivan pristup cenama u Nemačkoj nije izolovan slučaj. U drugim evropskim zemljama, Lidl je već intenzivirao cenovne ratove protiv dominantnih trgovaca, često višestruko većih od njega. U Francuskoj, Lidl se direktno upustio u poređenje cena sa lancima E.Leclerc, Intermarché, Coopérative U i Carrefour, pozicionirajući se kao najpovoljniji trgovac. U Poljskoj, Lidl redovno izaziva tržišnog lidera Biedronku, tvrdeći da je korpa od 15 proizvoda kod Biedronke skuplja. Slična strategija primenjuje se i u Češkoj, gde Lidl osporava poziciju diskontera Penny (Rewe Group) kroz direktna poređenja cena u korpi proizvoda.

Lidl, takođe, koristi agresivne cenovne taktike u baltičkim zemljama, gde tvrdi da je u mesečnim cenovnim duelima protiv Maxime u Letoniji pobedio u svih 29 slučajeva. U Finskoj se Lidl pozicionira kao jeftinija alternativa lancima Prisma, S-Market, K-Citymarket i K-Supermarket, promovišući cenovnu prednost i do 23%.

Doslednost ovih cenovnih ratova u više evropskih zemalja pokazuje da Lidlove cenovne akcije nisu izolovani i oportunistički potezi, već deo strukturisane strategije. Kompanija aktivno učvršćuje percepciju cenovnog lidera u odnosu na Aldi i druge velike trgovce, preoblikujući konkurentsku dinamiku širom Evrope.

Nedostatak radne snage primorava trgovce na prilagođavanje
Lidl ne vodi bitku samo kroz cene, već i kroz troškove rada, dodatno finansijski pritiskajući konkurente. U februaru 2024. Lidl u Velikoj Britaniji je prvi put nadmašio Aldi po satnicama zaposlenih, nudeći 4 penija više po satu, nakon što je Aldi tvrdio da je najplaćeniji supermarket u zemlji. Lidl, takođe, sve češće pozicionira sebe kao jednog od najpoželjnijih poslodavaca na drugim tržištima.

U međuvremenu, nemački trgovci suočavaju se sa strukturnim izazovom koji odražava šire evropske trendove. Prema podacima nemačkog Trgovinskog udruženja (HDE), širom zemlje je upražnjeno 120.000 radnih mesta u maloprodaji, što primorava trgovce da reorganizuju radno intenzivne operacije. Između 2023. i 2025. rast minimalne plate nadmašuje i nastaviće da nadmašuje rast cena u maloprodaji prehrambenih proizvoda, dodatno povećavajući troškove poslovanja. Ova situacija je navela Edeku, najvećeg nemačkog maloprodavca, da testira skraćeno radno vreme na svojim uslužnim pultovima. I drugi formati sa visokim troškovima osoblja prilagođavaju se novim uslovima – Auchan u Centralnoj Evropi eksperimentiše sa diskontnim hipermarketima i konceptima bez osoblja, dok je njegov niskobudžetni format Atak ponovo oživljen. Danski trgovac Fotex većinu svojih pultova sa osobljem pretvorio je u samouslužne stanice, dok su mesari i kuhinjski timovi prebačeni u "dark kitchen" modele za prodaju u prodavnicama i ispunjenje online porudžbina. Tesco u Centralnoj Evropi, takođe, postepeno smanjuje proizvodne odseke u prodavnicama i brojne uslužne pultove.

Lidlov finansijski kapacitet mu osigurava prednost
Za razliku od mnogih konkurenata, Lidl ima finansijsku snagu da izdrži agresivnu cenovnu strategiju. Sa maržom pre oporezivanja (EBT) od 3,1% za poslovnu godinu 2023/2024, Lidl se nalazi odmah iza Tesca, koji je ostvario 3,3% u istom periodu. Ostali veliki trgovci zaostaju: Ahold Delhaize beleži 2,6%, Carrefour 1,6%, dok je Rewe Group na 1,4%. Međutim, Lidl ostvaruje najveći apsolutni profit pre oporezivanja u Evropi – 2,8 milijardi evra – nadmašujući sve druge trgovce. Ova finansijska snaga omogućava Lidlu da istovremeno smanjuje cene i povećava plate, što stvara ozbiljan izazov za konkurenciju.

Lidl redefiniše cenovno liderstvo u Nemačkoj – i šire
Lidlov cenovni pritisak u Nemačkoj više nije niz pojedinačnih poteza, već deo pažljivo osmišljene strategije koja menja konkurentsku dinamiku. Kroz različite evropske zemlje, Lidl je već pokazao spremnost da se suprotstavi dominantnim trgovcima, a njegova strategija u Nemačkoj signalizira slične dugoročne ambicije. Aldi, koji je decenijama držao primat kao cenovni lider, sada se nalazi pod ozbiljnim pritiskom. Lidlov agresivan pristup cenama, u kombinaciji sa finansijskom snagom, sugeriše da borba za dominaciju među diskonterima tek počinje. Ako Lidl nastavi da diktira cenovna kretanja i širi svoje troškovne prednosti, tradicionalno shvatanje da Aldi postavlja tržišni standard moglo bi postati zastarelo. Nemačko tržište maloprodaje – a možda i celo evropsko – nalazi se na pragu fundamentalne promene.

Foto: Sebastian Rennack