Foto: Predrag Đukić/InStore
Odmah nakon završenog fakulteta, Tony Durham je nakratko radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je idućih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u poslednjih 25 godina specijalizovao se za primenu znanja o ponašanju potrošača, kako uticati na njih i na to šta biraju kada kupuju, u svim područjima maloprodaje. Osnovao je novo odeljenje pod nazivom “Shopper Based Design” koje je bilo toliko uspešno da je postalo ključni deo P&G-ove globalne strategije, kad su u pitanju potrošači. Kreirao je kurs “Shopper Psychology” čiji je cilj da prenese ta znanja, i koji je bio obvezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svetske trgovce koji su bili partneri kompaniji P&G. Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja s kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “The Complete Guide To In-store Claims”.
Spomenuli ste šest načina kako kompanije mogu da utiču na ponašanje potrošača. Možete li nam reći koji su to načini i nešto više o svakom?
U pitanju su:
Povratite lojalne kupce koje ste izgubili - Ukoliko ste izgubili kupce usled promena njihovih potrošačkih navika, nemate automatski pravo da insistirate na njihovom povratku. Potreban vam je specifičan plan kako da ih opet pridobijete, a zatim podstaknete na minimum još tri kupovine vaših proizvoda, kako biste kod potrošača izgradili novu naviku koja uključuje i vaš brend.
Iskoristite prednost koju ste stekli - Budite iskreni prema sebi i razmislite da li je uspeh vašeg biznisa tokom pandemije posledica nekih briljantnih strateških poteza ili sreće da je potrošač odabrao baš vaš proizvod, dok su vaši konkurenti imali izazove pri snabdevanju i nisu bili u mogućnosti da obavljaju online ili uživo prodaju. Zatim, radite na ojačanju ovih novih potrošačkih navika kod vaših kupaca putem promocija, kako bi nastavili da kupuju od vas. Što duže navika traje ona postaje sve prirodnija. Razmislite o trgovima u snegu - što više puta prođete istim putem to su otisci dublji. Ova tehnika će, takođe, biti važna kako životni troškovi budu rasli. Šta ćete uraditi kako biste zadržali kupce kada budu primorani da donose odluke o kupovini i promeni svojih potrošačkih navika? Dugoročno gledano, tržište je pokazalo da se za održavanje ovih navika kod kupaca tokom povećanih cena najviše isplate promocije.
Naučite da govorite tri tržišna jezika - Maloprodaja je opsednuta cenom na način koji ne važi za sve kupce jer nisu svi u istoj finansijskoj situaciji, zbog čega govorimo o tri vrste tžišnog jezika. To su kvalitet (za one kojima novac ne predstavlja problem jer treba da profitiramo od njih kako bismo mogli da popustimo negde drugde), vrednost (za one koji imaju neki diskrecioni prihod ali im je potrebno ohrabrenje da ga potroše u našoj prodavnici ili na naš brend) i cena (za one kojima fali novca i kojima su potrebne osnovne namirnice). Većina prodavaca ima strategiju vezanu za cene i korporativni sistem da različite cene istakne pravim kupcima ali mali broj njih ima mogućnost da istakne vrednost, a još manje ima korporativni sistem da pokaže svojim najprofitabilnijim kupcima gde se nalaze proizvodi usmereni na njih i samim tim imaju manju zaradu nego što bi mogli da imaju. Postoji niz psiholoških i bihejvioralnih tehnika koje su dostupne brendovima i prodavcima kako bi se kupcima nagovestilo gde se nalazi pravi proizvod za njih.
Smanjite rizik po kupca - Ljudski mozak više pažnje posvećuje neprijatnim iskustvima, pored čega se dvostruko više plašimo da nešto ne pogrešimo nego što nam je drago što smo nešto dobro uradili. Dakle, ako uklonimo bilo kakav rizik iz proizvoda veće su šanse da će ga potrošači kupiti. Rizik se može manifestovati kao nedostatak jasnoće u pogledu sastojaka ili upotrebe proizvoda, kao sumnja da li su skupi proizvodi vredni dodatnog novca, kao i briga o tome da li će novi proizvod biti podjednako dobar kao prethodni koji su potrošači koristili i zabrinutost prilikom kupovine od nove kompanije i da li će zaista isporučiti obećani proizvod. Rizik se može smanjiti pomoću utisaka kupaca, afirmacija i nagrada.
Insistirajte na tome zašto kupci treba da biraju vas jednostavnom i konzistentnom porukom - Naš mozak je lenj i preferira lako obradivu i jednostavnu komunikaciju, što je još istaknutije kada smo pod stresom, kao za vreme pandemije ili inflacije. Dakle, komunikacija brenda treba da bude kratka i da se drži jednostavnih tekstova i poruka koje ostaju dosledne već poznatim vrednostima brenda.
Iskoristite prednost nad konkurencijom - Svaki brend ima tu jednu prednost zbog koje kupci biraju baš taj brend. Kako ćete se postarati da i vi imate tu prednost? Pošto je mozak lenj, on ima tendenciju da se fokusira na najočiglednije informacije koje, korišćenjem pravih tehnika, mogu predstavljati upravo vaše prednosti i ono šta vi nudite potrošačima. Ukoliko ništa ne kažete direktno, onda će potrošači biti primorani da odluku o kupovini donesu na osnovu cena, a znamo da tu pobeđuje samo jedna opcija – ona najjeftinija. Dakle, ako niste najjeftiniji brend neminovno gubite ukoliko izbor i potrošačevo poređenje proizvoda ne uzmete u svoje ruke.
| Omogućavanje brze selekcije i brzo donošenja odluka, definisaće koji brendovi će u budućnosti pobediti kod najprofitabilnijih kupaca |
Kako znanje iz psihologije potrošača može pomoći kompanijama da razviju strategije i povećaju prihode?
Najveće globalne kompanije ulažu u psihologiju kupaca i naučna istraživanja jer je bez tog znanja nemoguće razviti najefikasniju komunikaciju i implementirati marketinške strategije. Najmanja greška sa lokacijom prikazanoj na slici, tip slike koju koristimo, sadržaj i stil komunikacije su samo neke stvari koje mogu dovesti do toga da meseci rada marketing i prodajnih timova prođu neprimećeni kod potrošača i postanu deo onih 90% materijala koji niko ne vidi. Psihologija kupaca nudi jednostavne korake koji se mogu koristiti za maksimiziranje pažnje, pružanje razloga za kupovinu i podsticanje odluke o kupovini na licu mesta. Svaki brend zatim, u skladu sa svojom korporativnom strategijom, vrednostima i identitetom, bira odgovarajuću tehniku koja će ga dovesti do ciljne grupe. Jednom kada brendovi ovladaju ovim tehnikama, one se mogu veoma lako implementirati i povećati prodaju i prihode kompanije.
Potrošači širom sveta se trenutno suočavaju sa inflacijom koja je na najvišem nivou u poslednjih nekoliko decenija. Kako ovo povećanje cena utiče na potrošače i njihove navike?
Kriza oko troškova života tek počinje i uticaće na različite kupce na različite načine, zbog čega koncept tri tržišna jezika upravo i jeste toliko važan kako tržište ne bi propalo. Ovo je ujedno i razlog zašto brendovi treba da razumeju kako da kontrolišu tržišno poređenje tako da se ne bazira samo na ceni. Za neke ljude se radi o ceni i o kupovini što više potrebnih proizvoda za ograničenu količinu novca, ali za mnoge ljude se ne radi samo o ceni već i o vrednosti ili kvalitetu. Moja najveća briga je da će opsednutost prodavaca i brendova cenom nepotrebno oduzeti profit industriji, dok bi korišćenje psiholoških tehnika, marketinških tvrdnji i tri tržišna jezika pružilo mnogo bolje rezultate. Iako ovo ne bi bilo lako, verujem da bi ublažilo situaciju koja će nažalost postajati sve gora.
Šta trgovci i proizvođači mogu da očekuju u budućnosti kada su u pitanju potrošačke navike?
Uvek je teško predvideti budućnost, ali jedan trend koji primećujem jeste nestrpljenje potrošača u smislu sve prometnijeg života i želje da svoje vreme provode na kvalitetniji način, a ne u prodavnicama ili na internetu. Kao rezultat toga, pridobijanje pažnje i pružanje jasnih razloga za kupovinu jednog brenda biće od sve veće važnosti, kao i korišćenje efikasnijih informacija koje će skratiti proces uporedne analize i izbora proizvoda potrošača. Omogućavanje brze selekcije i brzo donošenja odluka, definisaće koji brendovi će u budućnosti pobediti kod najprofitabilnijih kupaca.
Ekskluzivni seminar 3. april 2025 - Psihologija kupaca i prodajni argumenti
Ne propustite priliku da učite od svetskog lidera u industriji i usvojite najnovije strategije koje donose stvarne rezultate!
Ako želite da razumete kako kupci zaista donose odluke i kako možete povećati prodaju pomoću strategija koje koriste vodeći globalni FMCG brendovi – ne propustite priliku da učite od jednog od najvećih svetskih stručnjaka u industriji!
Ovaj jednodnevni seminar vodi Tony Durham, bivši globalni direktor za Shopper Based Design u kompaniji Procter & Gamble za Evropu, Bliski Istok, Indiju i Afriku. Seminar se održava na engleskom jeziku i donosi ekskluzivna znanja i alate koje koriste najuspešnije kompanije širom sveta. Više informacija o seminaru i prijavi pronađite na linku.
