Lidl je v eni od svojih pilotnih trgovin na Poljskem uvedel nov stalni koncept neživilske ponudbe. Namesto prejšnje logike "noter-ven" z začasnimi temami in navigacijo po podkategorijah trgovec zdaj fiksne prodajne prostore dodeljuje glavnim temam iz neživilskega segmenta.
Razstavni prostor je organiziran okoli dveh neživilskih osi v zadnjem delu trgovine. Njihovi končni gondolski moduli ustvarjajo osem potencialnih razstavnih pozicij. Šest jih uporabljajo za stalno dodeljene "neživilske svetove", dva pa za "rotirajoče" promocije. Na ta način dobimo jasnejši sistem, ki združuje stabilno vidnost zasebnih blagovnih znamk s prilagodljivostjo za sezonske ali taktične ponudbe.
Vsak »svet« je organiziran okoli treh posebnih polic na eni strani gondole, ki jih podpirajo barvne oznake in navigacijske oznake v celotni ponudbi. Šest svetov je naslednjih: Crivit (šport in prosti čas), Esmara (tekstil in modni dodatki), Livarno (dom in oprema), Silvercrest (kuhinja in elektronika), Lupila (dojenčki in igrače) in Parkside (naredi sam in vrt).
Hkrati Lidl zmanjšuje fizični prostor, ki je namenjen neživilskim izdelkom. Tretja os, ki so jo uvedli leta 2023 za podporo Parksideu, je zdaj odstranjena. Prostor so preusmerili na način: »noter-ven« , kjer imajo živilske izdelke in preostalo ponudbo živil, s čimer se trgovina vrača k svoji prejšnji logiki. Namesto dodajanja prostora za posamezne kampanje Lidl zdaj vse tematske ponudbe integrira v modularni sistem s fiksno logiko in prilagodljivo uporabo. To jim omogoča enostavnejšo uvedbo koncepta v vse trgovine, ne glede na njihovo velikost.
To spremembo spremlja močnejši poudarek na promociji lastnih blagovnih znamk. Lidl še naprej vlaga v znane osebnosti, da bi okrepil zasebne blagovne znamke. V začetku marca se je začela kampanja s teniško legendo Andrejem Agassijem za promocijo blagovne znamke Silvercrest. Mesec prej je Steffi Graf postala obraz Crivita kar je sledilo prejšnjim mednarodnim kampanjam, kot sta bila aduta Arnold Schwarzenegger za Parkside in sodelovanje kolekcije Crivit x Maffashion z Julio Kuczyńsko na Poljskem.
Nov koncept še dodatno krepi Lidlovo večkanalno strategijo. Veliki elektronski ceniki s QR kodami na vrhovih gondol usmerjajo kupce neposredno na Lidl.pl. Na tej strani Lidl s krožno navigacijo v ospredje postavlja neživilske kategorije, podobno kot to počne specializirana veriga Action.
Ta pristop še dodatno razlikuje Lidl od glavnega konkurenta Aldija. Medtem ko je Aldi v Nemčiji septembra lani ukinil spletno prodajo svoje neživilske ponudbe, Lidl še naprej širi svojo ponudbo z višjimi maržami in to povezuje z digitalnimi kanali. Neživilski segment tako postaja generator obiskov in vir dodatne dobičkonosnosti v kontekstu vse intenzivnejše cenovne konkurence v živilskem segmentu.
Hkrati Lidl širi svoj konkurenčni okvir. Strukturiran pristop prek »svetov« ga približa diskontnim trgovcem z neživilskimi izdelki, kot je npr. Action in drugim specializiranim trgovcem. Z blagovno znamko Crivit Lidl ciljajo na konkurente, kot je Decathlon, medtem ko z Livarnom vstopajo v bolj neposredno konkurenco z IKEO. Avgusta 2024 je Lidl Nemčija v svojem letaku naravnost in brez zadržkov primerjal nekatere izdelke za opremo doma z izdelki Ikee in ponudil nižje cene, na kar se je IKEA odzvala z lastno kampanjo pod sloganom: »A Lidl bit günstiger« (»Malo cenejši od Lidla«).
Neživilski segment se je razvil v strateški steber poslovanja, ki ga podpira namenska logistika. Lidlova ladijska linija Tailwind, ki so jo lansirali julija 2022, je zrasla na dvomestno število plovil in pomaga zagotavljati stabilne dobavne tokove iz Azije.
OBISK TRGOVINE
Crivit se predstavlja s tremi posebnimi policami v oranžni barvi pod imenom »šport in prosti čas«.
Angleški slogan »Find your move« (»Najdi svojo potezo«) postavlja Crivit v bolj moderno, zdravstveno usmerjeno smer blagovne znamke.
Lokalni vplivneži, kot je Julia Kuczyńska, podpirajo mednarodne kampanje Lidlovih zasebnih blagovnih znamk z lokalnim kontekstom.
Parkside, predstavljen pod imenom »Delavnica in vrt«, je bil prvi ločen »svet«, je zdaj ponovno vključen v širši sistem.
Esmara združuje ženska in moška oblačila pod rdečo signalno barvo in imenom »moda in dodatki«.
Lupilu združuje izdelke za dojenčke, otroke in igrače z večbarvnim označevanjem kategorij.
Pred uvedbo novih »svetov« je Lidl uporabljal manjši standard z dvema policama za otroško ponudbo, običajno postavljen v bližini blagajne ali ob stenskih hladilnih vitrinah.
Z blagovno znamko Livarno Lidl strukturira ponudbo za dom na način, ki ga približuje konkurentom, kot je IKEA.
Silvercrest daje električnim aparatom jasno prisotnost blagovne znamke.
Za dodatne promocije zunaj stalnih tematskih enot ostajata na voljo dva neznamčena "končnika" gondol.
Velike elektronske cenike promovira Lidl.pl, skupaj s QR kodami, ki omogočajo neposreden dostop do razširjenega neživilske ponudbe.
Že pred zadnjo uvedbo sprememb, je Lidl preizkusil dele "nove logike" z blagovno znamko "Noter-out" zaslonov.
Implementacija je še vedno nova, v začetku marca je pilotna trgovina še vedno uporabljala promocijske gondole za "ponedeljek/četrtek" v zadnjem delu, preden so jih spremenili v stalne tematske enote.
| Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
