Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni analitik za maloprodajo
Najnovejše Lidlove trgovine s svojimi prodajnimi trendi na Slovaškem kažejo, da je ta diskontni trgovec vstopil v novo fazo razvoja. Poleg nenehne širitve ponudbe, segment supermarketov Lidla ne opredeljuje več le razmerja med ceno in kakovostjo, temveč tudi to, kako uspešno združuje mednarodno doslednost z lokalnostjo. Obisk trgovine pokaže, kako Lidl uravnotežuje lokalizacijo z učinkovitostjo.
V gospodarski strukturi države, ki se bolj kot druge članice EU zanaša na uvoz hrane, Lidl še posebej poudarja domače poreklo, zlasti v kategorijah svežih izdelkov. Oddelek za sadje in zelenjavo predstavlja pristne lokalne dobavitelje, kraj prodaje mesa in perutnine poudarja koncept »od kmetije do mize«, v oddelku z delikatesami pa so uvedli posebna linijo izdelkov - Slovensko (op.prev slovaško), ki označuje blago slovaškega porekla.
»Biti lokalni« v kontekstu Lidla pomeni tudi prilagajanje specifičnim potrebam strank posamezne trgovine. V državi, ki ima eno največjih razlik med podeželskimi in urbanimi območji v Evropi, obisk trgovina v Bratislavi ponuja izdelke z visoko vsebnostjo beljakovin in laktoze v hladilnem oddelku, poseben je kraj s kraft pivom, čokolado brez sladkorja z zasebno blagovno znamko in cona samopostrežne blagajne, ki je namenjena ne le hitrim nakupom temveč tudi strankam s polnimi košarami. Mnogi od teh elementov so značilni izključno za mestne trgovine.
Hkrati ta diskontni trgovec iz skupine Schwarz poskuša okrepiti svoj prvotni adut, cenovno konkurenčnost. zavedanje o cenah hrane na Slovaškem, ki se je po obdobju visoke inflacije okrepilo. Še pred nekaj leti so cene hrane v tej državi rasle s tretjo najhitrejšo hitrostjo v Evropi.
Sporočila o »nizkih cenah« so ključni komunikacijski element na vhodu v vsak glavni oddelek pa najsi bo to pekarna, oddelek sadja in zelenjave, hlajeni in zamrznjeni izdelki itd.
Vsi ti oddelki so prejeli novo korporativno ureditev, ki jo uvajajo po vsej Evropi. Postavitev palet na koncih gondol in manjših palet na blagajni ustvarja vtis množične prodaje, hkrati pa tudi maksimalno okrepi učinkovitost pri ravnanju s promocijskimi izdelki. Tudi vinski oddelek se vrača k osnovam in namesto posameznih steklenic, razstavljenih na lesenih policah, so se v Lidlu vrnili k diskontnemu pristopu in na police postavili celotne transportne škatle, ne glede na cenovni razred.
S svojim konceptom trgovine na Slovaškem je Lidl na dobri poti do t.i. Supermarketizacije 2.0 – modela najnovejšega lokalnega diskontnega supermarketa.
OBISK TRGOVINE
Sodobna fasada Lidla na Slovaškem, okrašena z barvitimi freskami, kaže, kako se največji evropski diskontni trgovec razvija v smeri videza sodobnega supermarketa.
Lidl med svojimi dobavitelji izpostavlja prave slovaške kmete, krepi avtentičnost in se približuje profilu lokalnega supermarketa.
Glavno sporočilo, »nizke cene«, ostaja opazno vseskozi in tudi skozi drzno rdeče-rumeno označbo v novi evropski podobi.
Kupce pri vhodu pozdravi Lidlova pekarna.
Sladko pecivo je postavljeno na začetek nakupovalnega toka, rogljički pa zasedajo celotno polico.
Z linijo: »Z kamennej pece« (»Iz kamnite peči«) Lidl poudarja kruh, narejen po obrtniškem receptu, brez konzervansov.
V nasprotju s prejšnjo »hokejsko« postavitvijo, novi Lidlov standard vrača prave konce gondol v oddelku za sadje in zelenjavo, vrnitev h koreninam diskontov s poudarkom na ceni in svežini.
Etikete oddelkov predstavljajo slovaške kmete z imeni in izdelki, kar krepi pristnost in lokalno identiteto svežih kategorij.
S sporočilom »Z farmy na stûl« (»S kmetije na mizo«) Lidl povezuje meso iz hladilnika z lokalnimi kmeti, združuje vrednost diskontov in zgodbo o izvoru supermarketa.
Barvne oznak olajšajo navigacijo ob iskanju ponudbe govedine, perutnine in rib, zaradi česar je nakupovanje hitrejše in bolj priročno.
S pomočjo ikonične serije Lidl vizualno predstavlja svoj koncept »z njive na mizo« in trženjske trditve spreminja v jasno prodajno zgodbo.
V delikatesni ponudbi Lidlova tradicionalna podznamka Pikok združuje ljudski dizajn s slovaškim poreklom, s poudarkom na trajnosti in kakovosti mesa.
Promocijski napisi na zadnji steni, v rdeče-rumeni kombinaciji, sledijo novemu mednarodnemu standardu blagovne znamke.
Kategorije izdelkov z visoko vsebnostjo beljakovin in brez laktoze poudarjajo zdravstvene trende in dajejo hladilnemu delu mestne trgovine videz pravega supermarketa.
V neživilskem oddelku Lidl dodaja dodatne police in jasno ločuje ponudbe, ob ponedeljkih (modra) in četrtkih (rdeča).
Lidl povezuje fizično in spletno nakupovanje ter kupce usmerja na Lidl.sk za širši izbor.
V glavnih hodnikih so uporabljeni vpadljivi napisi po kategorijah (»Juhe«, »Začimbe«), zaradi lažjega iskanja po trgovini.
Posebna gondola ponuja več kot 30 čokoladnih izdelkov zasebnih blagovnih znamk, vključno z novo linijo »brez sladkorja«, kar poudarja strokovno znanje skupine Schwarz.
Pralni in kuhinjski detergenti so jasno ločeni po barvah.
Rumeni označevalci na policah označujejo nove izdelke, kar pomeni, da Lidl širi ponudbo ne le s promocijami, temveč tudi s stalnostjo.
Oddelek z alkoholnimi pijačami je osvetljen s posebno lučjo, kar mu daje dodatno prepoznavnost znotraj standardne postavitve.
Za razliko od drugih držav Lidl na Slovaškem razstavlja vina v transportnih škatlah po šest steklenic, v skladu s filozofijo popustov in maksimalno učinkovitostjo.
Med avgustovsko vročino Lidl postavlja velike palete piva in sokove poleg zamrzovalnikov, pri čemer sledijo sezonskemu povpraševanju.
Velike rdeče škatle s prigrizki olajšajo rokovanje, nizek podij z dvema policama pa ustvarja prepoznaven »diskontni« videz.
Oddelek z zamrznjenimi izdelki se razteza v dolgi dvojni vrsti zamrzovalnikov, postavljenih tik pred samopostrežno blagajno, da se skrajša čas odmrzovanja.
Blagajna ima nove oblikovne elemente in mini palete, ki spodbujajo impulzivne nakupe z maksimalno učinkovitostjo.
Samopostrežna blagajna je opremljena z velikimi tehtnicami za polne košare in jasno razstavljenimi izdelki za hitre nakupe.
