Lidl se bori s poboljšanjem kvalitete i vrijednosnog imidža svojih neprehrambenih proizvoda privatne robne marke. Nizozemski diskontni dućan Action tu se pojavljuje kao ozbiljan konkurent, ne samo u offline, već i u online kanalu. Prava prijetnja dolazi od novih sudionika, online igrača kao što su kineski Temu, Shein i AliExpress.
Autor: Sebastian Rennack, međunarodni analitičar maloprodaje
Lidl više nije prehrambeni diskont. Nedavni napadi specijalista za neprehrambeni asortiman Action i ikonu namještaja i kućnih potrepština Ikeu na Lidovom domaćem tržitu, Njemačkoj, pokazuju da je Lidlov poslovni model odavno postao model hipermarketa s popustima i na asortiman svježih prehrambenih, ambijentalnih i neprehrambenih kategorija.
Ovom izravnom usporedbom cijena Lidl je službeno ušao u ring s neprehrambenim divovima. S jedne strane, neto prodaja od 125,5 milijardi eura prijavljena za posljednju financijsku godinu zasigurno pridonosi povećanju asertivnosti ove najnovije marketinške kampanje Lidla. Na temelju procjena industrije, neprehrambeni proizvodi činili su oko 10 posto Lidlove prodaje, stavljajući diskont u rang s Actionom, koji je prošle godine u Europi imao neto prodaju od 11,3 milijarde eura.
S druge strane, neprehrambeni proizvodi postali su ključni dio Lidlovog poslovnog modela. Profitne marže u ovim in-out kategorijama procjenjuju se na prosječno 40 posto, tako da si trgovac na malo ne može dopustiti drugim konkurentima da uđu na teren bez borbe.
Važnu ulogu ima i sezonski asortiman u kategoriji tekstila, uradi sam proizvoda, kao i proizvoda za dom. Poticaj da odvojite vrijeme od napornog dana i odete u Lidl trgovinu po kvalitetnu kosilicu, set odvijača ili dječju odjeću po konkurentnoj cijeni puno je veći nego za besplatnu promociju 1+1 na odjelu mlijeka. U tom slučaju kupnja hrane može biti samo dodatna aktivnost potrošača. Činjenica da su kupci postali puno oprezniji u trošenju u ovim diskrecijskim kategorijama nego što su bili prije inflacije, dodaje još jedan sloj složenosti.
Lidl i Action ne konkuriraju samo u offline svijetu. U mnogim zemljama Lidlova stranica podsjeća na neprehrambenu trgovinu, kako bi se oslobodila velikih zaliha ove vrste proizvoda i ujedno transformirala svoje poslovanje u mješoviti model offline i online. Na matičnom tržištu, kao i na tržištima Francuske, zemalja Beneluksa, Španjolske, Češke i Slovačke, Lidlova web stranica prikazuje online trgovinu umjesto tradicionalne ponude fizičke trgovine. Inače, ovo su zemlje u kojima je Action također prisutan i brzo raste. Action sada nudi svoje proizvode online na svom nizozemskom domaćem tržištu, kao i u Luksemburgu i Belgiji. Internetska trgovina u Belgiji otvorena je tek sredinom prošle godine.
Ovaj potez ima i obrambeni aspekt. Neprehrambeni sektor očekuje povećanu konkurenciju igrača s druge hemisfere, kao što su Shein, Temu i AliExpress. U njemačkom Apple App Storeu Temu je na prvom mjestu među svim aplikacijama za kupovinu, na drugom je AliExpress, na trećem Lidl Plus, a na petom Shein.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, međunarodni maloprodajni analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećih njemačkih poslovnih novina za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz Grupe i Metro Grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
