Britanski supermarketi našli su se na meti kritika zbog navodnog zavaravajućeg marketinga u svojim pekarskim odjelima, a neizravno bi za to mogla biti kriva strategija njemačkog diskontnog lanca Lidl. Njemački diskontni lanac kombinira svoju ponudu pekarskih proizvoda s Lidl Plus programom vjernosti kako bi privukao kupce.
Piše: Sebastian Rennack
Better Food and Farming Alliance Sustain iz Ujedinjenog Kraljevstva podnio je žalbe protiv Tesca, Sainsbury'sa, Morrisonsa, Co-op-a i Lidla kod nekoliko lokalnih trgovačkih tijela. Savez tvrdi da su maloprodajni trgovci zloupotrijebili tvrdnju o 'svježe pečenom' na pakiranju proizvoda i materijalima na prodajnom mjestu (POS). Umjesto pekarnica koje prave tijesto od osnovnih sastojaka, prema Sustainu, većina trgovaca upravlja "pekarnicama", koje peku unaprijed zapakirane smrznute proizvode obogaćene sredstvima za rast i drugim dodacima.
Pritisak cijena u ovoj kategoriji tjera velike trgovce na malo da preispitaju svoju strategiju pečenja u trgovinama. Sainsbury's, drugi po veličini trgovac mješovitom robom u zemlji, nedavno je najavio da će zatvoriti svoje pekare punog ciklusa i prebaciti se na model pečenja, navodeći kao razlog potražnju potrošača za dostupnošću. Pekarsko tijesto u trgovini bit će proizvedeno 'negdje drugdje'. Tržišni lideri Tesco i Co-op dali su slične izjave.
Njemački diskontni lanac Lidl dovodi britanske trgovce u tešku situaciju. Prema podacima istraživača tržišta Kantara iz travnja ove godine, Lidl je pretekao tržišnog lidera Tesco po tržišnom udjelu in-store pekara. U prvom tromjesečju udio Lidla iznosio je 18,2 posto, drugi je bio Tesco s 18,0 posto, a treći Sainsbury s 13,7 posto.
Odjeli za pečenje u trgovinama u središtu su komercijalnog pristupa diskontnog lanca. Nakon početnog ulaganja, Lidl koristi svoj veliki asortiman s fokusom na slatke i slane proizvode za praktičnost, više pečenja tijekom dana i niske cijene za privlačenje kupaca.
Podaci iz Kantara u svibnju pokazuju da je Lidl UK uspio povećati prodaju pekarskih proizvoda u trgovinama za više od 40% u razdoblju od 12 tjedana kombinirajući ponudu pekarnice s vaučerima za svoj Lidl Plus program vjernosti. Istraživači su otkrili da je četvrtina košarica kupaca sadržavala kruh, peciva ili kolače iz pekarskog asortimana.
Lidlova strategija "breadification" je međunarodni standard. S jedne strane, Lidl može nabaviti duboko smrznuto tijesto iz velike pekare svoje matične tvrtke Schwarz Grupe, Bonback u Njemačkoj. Vertikalna integracija omogućuje diskontnom lancu da radi uz najniže troškove, čineći radno intenzivne velike pekare njegovih konkurenata upitnim pothvatom. S druge strane, diskontni lanac optimizirao je tehnološki proces do te mjere da može reagirati brže od tradicionalnih pekarnica. Vrijeme pečenja peciva je manje od deset minuta, kruha oko dvadeset minuta. Istodobno, tehnološki razvoj pomogao je pojednostaviti recepture proizvoda, tako da je broj programa pečenja - relevantnih za troškove energije i rada - smanjen posljednjih godina.
U konačnici, tržišni trend prema praktičnosti i trenutna jaka usredotočenost na cijenu mogli bi ubrzati propadanje tradicionalnog zanata. Dok Sustain ima za cilj podići svijest o mogućnostima zdravije hrane, potrošači još uvijek ne cijene razliku između tradicionalnog ciklusa pečenja "hladnog uzgoja" i ubrzanog postupka koji pokreće tehnologija, barem ne kada je riječ o cijenama. Bez obzira na to zaslužuje li krajnji proizvod naziv "svježi", tople kiflice i kruh koji se peče nekoliko puta dnevno kao da osvajaju povjerenje potrošača - prirodnost je, čini se, u drugom planu.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, međunarodni maloprodajni analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećih njemačkih poslovnih novina za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz Grupe i Metro Grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
