Britanski tržišni lider Tesco i njemački konkurent Lidl ušli su u žestoku bitku oko lojalnosti kupaca u Ujedinjenom Kraljevstvu. Nova Clubcard inicijativa podržana umjetnom inteligencijom ima za cilj povećati relevantnost Tescovog programa nagrađivanja za svakog pojedinačnog kupca. Britanski tržišni lider mora ostati ispred konkurenta Lidla koji i sam unapređuje vlastiti program nagrađivanja Lidl Plus.
Piše: Sebastian Rennack
Tesco pojačava svoju igru vjernosti kako bi se približio svojim kupcima. Ponude personalizirane uz pomoć umjetne inteligencije osmišljene su kako bi se Clubcard, program nagrađivanja ovog lidera u trgovini mješovitom robom u Ujedinjenom Kraljevstvu, učinio privlačnijim. Trgovac je pozvao oko 3 milijuna korisnika Clubcard kartice da prime 20 personaliziranih izazova, od kojih se do 10 može aktivirati tijekom sljedećih šest tjedana. Kao nagradu, kupci mogu osvojiti ekvivalent od 50 funti i iskoristiti do 100 funti u vrijednosti Clubcard bodova. Tesco koristi umjetnu inteligenciju kako bi izazove učinio drugačijima za svakog kupca. Mogućnosti uključuju potrošnju od 20 funti na ljetni asortiman prodavača za roštilj ili potrošnju od 10 funti na biljna jela. Za svaki dovršeni izazov, kupci dobivaju dodatne bodove.
Tesco treba iskoristiti svoj vrlo uspješan program vjernosti i ojačati lojalnost kupaca. Maloprodajni div godinama je neosporni lider na britanskom tržištu mješovitom robom, ne samo u smislu prodaje, već i u smislu svoje Clubcard sheme. No, diskont Lidl sa svojom shemom Lidl Plus sve više predstavlja prijetnju etabliranom lideru lojalnosti. Prema Kantar Worldpanelu, Lidl je već osam mjeseci zaredom najbrže rastući trgovac. Ova izvanredna izvedba - čak i protiv diskontne konkurencije Aldija - uvelike je zaslužna njegovom programu nagrađivanja Lidl Plus.
Godine 2020. Tesco je svojoj Clubcard inicijativi dodao ekskluzivne popuste za članove u isto vrijeme kada je Lidl pokrenuo svoj digitalni Lidl Plus program. U vrijeme pisanja ovog teksta, aplikacija Lidl Plus postala je peta najpopularnija aplikacija u UK Apple Storeu. U međuvremenu, Tescova aplikacija Grocery and Clubcard zauzima 4. mjesto na platformi sa sličnim brojem preuzimanja – doduše nakon konsolidacije nekoliko aplikacija u jednu.
Tescov pilot projekt hiperpersonalizacije dolazi u vrijeme kada rival Lidl također pojačava svoje napore za angažman kupaca. Lidl je nedavno uveo ekskluzivne popuste za korisnike Lidl Plusa u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao što je to učinio i na većini ostalih europskih tržišta. Prethodno je njemački diskont nudio samo kupone u Ujedinjenom Kraljevstvu, koji su morali biti aktivirani unutar aplikacije kako bi se mogli iskoristiti.
Lidl je naporno radio kako bi povećao prodor svoje inicijative nagrađivanja. Prema podacima Nielsen Homescan, Lidl Plus je do kraja prošle godine dosegao gotovo 40% penetracije među kupcima. Prema insajderima tvrtke, diskont je dugo raspravljao hoće li uvesti ekskluzivne popuste. Postoji rizik od odbijanja kupaca koji ne koriste aplikaciju. Rečeno je da shema vjernosti Lidl Plus ima penetraciju transakcija od preko 60%. Također u Njemačkoj i Švicarskoj, Lidl je nedavno uveo automatsku aktivaciju Lidl Plus kupona kako bi svoj program vjernosti učinio privlačnijim.
Tesco i Lidl poduzimaju daljnje korake kako bi unovčili podatke o kupcima koje generiraju njihovi programi vjernosti. Osim što potiče kupce da potroše više svog proračuna za kupovinu namirnica kod diskontnog trgovca, Lidl koristi generirane podatke o kupcima za slanje personaliziranih ponuda ili oglasa. Lidlova matična tvrtka, Schwarz Group, upravo je u Njemačkoj objavila da je uvela nove mogućnosti oglašavanja za svoj odjel za digitalne maloprodajne medije. To uključuje mogućnost programske kontrole oglasa na 900 ekrana dobrodošlice na banneru supermarketa Kaufland u 580 trgovina u Njemačkoj.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg njemačkog poslovnog tjednika za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
