Kad je riječ o kupovnim sklonostima kupaca dječjih pelena, više od polovice njih orijentira se prema imidžu koji taj proizvod nosi
Autorica: Marija Jukić Ramov, Researcher, Ipsos, marija.jukic@ipsos.com
Korištenje kategorije
Kategorija dječjih pelena je specifična skupina proizvoda koju koristi tek manji dio populacije, točnije, ovu kategoriju kupuju osobe koje su gotovo uvijek skrbnici mlađoj djeci. U Republici Hrvatskoj, među osobama u dobi od 16 do 64 godine, pronalazimo svega 9% kupaca ove kategorije.
Slika 1. Korištenje kategorije „Dječje pelene“, HR, II. 2022.
Analiza korisnika kategorije
Dublja analiza očekivano pokazuje kako su kupci kategorije dječjih pelena mahom roditelji (86%). Iako su prisutni u svim dobnim skupinama, najčešće su u dobi između 30 do 39 godina (46%), a gledano generacijski, njih čak 62% su milenijalci. Također, velika većina njih (83%) su u braku ili u izvanbračnoj zajednici, češće od prosjeka su zaposleni (njih 75%) te ostvaruju srednja primanja. Njih 64% ima u kućanstvu jedno ili više djece mlađe od tri godine. Čak 89% kupaca ove kategorije odvaja otpad u svom kućanstvu, a pritom se najčešće odvaja papir i plastika.
Kroz BRANDpuls istraživanje analiziramo i kategorije poput kupovnih i medijskih sklonosti potrošača. Uvid u kupovne sklonosti nam može pojasniti koja su temeljna polazišta korisnika kada kupuju proizvode. U tom kontekstu, kad je riječ o kupovnim sklonostima kupaca dječjih pelena, više od polovice njih orijentira se prema imidžu koji taj proizvod nosi. Fokus im je na identitetu koji se time ističe, obilježava ih trendovska kupnja, no i praćenje kvalitete i marke. Činjenica da je riječ o proizvodu domaćeg proizvođača, neće nužno navesti ovu skupinu potrošača na kupnju. Štoviše, učinak bi nekada mogao biti i suprotan.
Kad je riječ o medijskim sklonostima, kupci pelena su češće okrenuti televiziji (37%), iako je u posljednjih 6 mjeseci njih 62% kupilo neki proizvod ili uslugu online, samo njih 21% pokazuje veću sklonost internetu.
Stavovi o kategoriji
Kada uzmemo u obzir dva najpozitivnija odgovora na tvrdnje o kategoriji, „U potpunosti se slažem“ i „Uglavnom se slažem“ (Top 2 Box), vidljivo je kako je kupcima dječjih pelena prvenstveno vrlo važno da su te pelene mekane i da omogućuju bebinoj koži da diše. Odmah nakon toga, slijede tvrdnje koje se vežu na ekonomski aspekt, odnosno ističe se važnost ekonomičnosti pakiranja i cijena proizvoda, kao i sklonost tome da se kupuju veće zalihe, odnosno pakiranja proizvoda. Iako 64% kupaca pelena ističe kako im je vrlo važno koju marku dječjih pelena kupuju, samo će 42% reći kako im je marka važnija od sastava i karakteristika pelena. Stanovnici Zagreba i okolice nešto češće kupuju zalihe pelena za mjesec dana, dok su stanovnici Istre, Primorja i Gorskog kotara spremniji kupiti određenu marku pelena ako uz pakiranje dobiju neki dodatni poklon.
Slika 2. Stavovi korisnika kategorije „Dječje pelene“, Top 2 Box, HR, II. 2022.
Odnos prema brendovima
BRANDpuls istraživanje ujedno prati i kako potrošači koriste i percipiraju brendove unutar istraživane kategorije. Taj odnos se prikazuje kroz BRANDpiramide, gdje svaka razina označava jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih kategorija je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih 6 mjeseci.
U kategoriji dječjih pelena, najkorištenija marka je Babylove (DM), s 40% korisnika. Iako je Pampers najpoznatija marka koju prepoznaje čak 95% kupaca kategorije, ona je druga po broju korisnika (38%). Treća marka je Violeta Double Care s 26% korisnika unutar ove kategorije. Sve tri marke imaju dobre razine lojalnih kupaca. Babylove (DM) je nešto popularnija među stanovnicima Zagreba i okolice, Pampers među stanovnicima Istre, Primorja i Gorskog kotara, a Violeta Double Care kod stanovnika Sjeverne Hrvatske.
Slika 3. BRANDpiramide – TOP 3 brenda kategorije „Dječje pelene“, korisnici, HR, II. 2022.
BRANDpuls je Ipsosov alat za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta, kao i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija. BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Podaci su dostupni za tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije te Bosne i Hercegovine.
U sklopu BRANDpuls istraživanja za Hrvatsku prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju dječjih pelena, kao i za brendove unutar te kategorije. Nevedeni marketinški pokazatelji su bitni kako bi vođenje brenda bilo uspješno te kako bi rano uočili moguće prilike ili probleme. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2022. godine na području Hrvatske.
