Svježe mlijeko kupuje 53% kućanstava, a prisutno je u 4% FMCG košarica, dok maslac kupuje 71% kućanstava, uz smanjenje broja shoppera u 2022.
Autor: Mladen Kožić, GfK
SVJEŽE MLIJEKO
'Z bregov je brend s najvećim brojem shoppera
Svježe mlijeko kupuje 53% kućanstava, a prisutno je u 4% FMCG košarica (dok je npr. trajno mlijeko prisutno u 9% košarica). Među brendovima svježeg mlijeka najveću penetraciju ima 'Z bregov, slijede Dukat i Okusi zavičaja. Prosječna cijena u 2022. rasla je 24%, dok je cijena trajnog mlijeka rasla u prosjeku 33%.
Spar s najvećim VPE (iskorišteni vrijednosni potencijal) indeksom
Velikih 5 (Konzum, Lidl, Spar, Plodine, Kaufland) drže 58% vrijednosti svježeg mlijeka. Među 6 analiziranih trgovaca, Konzum ima najveću konverziju shoppera u kategoriji (44%), a slijede ga Lidl i Spar s 43%. Kaufland ima najveću lojalnost konvertiranih shoppera, a Sparu pripada tron trgovca s najvećim relativnim VPE indeksom. U odnosu na konkurente, Plodine imaju značajno manju iskorištenost potencijala svježeg mlijeka, a i Eurospin zaostaje za vlastitim FMCG benchmarkom.
Svježe mlijeko dio je dnevne kupovine i top up kupovine
Nema razumijevanja kategorije bez razumijevanja motiva shoppera i njegovih kupovnih misija. Sve FMCG kupovine u Hrvatskoj (za potrebe kućanstva) mogu se podijeliti u 15 kupovnih misija. Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu, one demistificiraju njegov kupovni put, služe kao mapa (metaforički i doslovno) retailerima i kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera proizvođačima.
Svježe mlijeko dominantno se kupuje u dnevnim kupovinama i top up misijama (51%), ali ima i vlastitu „Milky“ misiju. Velike zalihovne kupovine, s ukupno 31% također su važne, a zanimljiva je i njegova prisutnost u „Sandwich“ misiji. Još jedna historijska zanimljivost je važnost malih trgovina u prodaji svježeg mlijeka.
Masterchefs i Quick&Healthy ljubitelji svježeg mlijeka
Od 5 tipova shoppera segmentiranih po prehrambenim navikama, Masterchefs i Quick&Healthy su najprikladniji target za kupovinu svježeg mlijeka. Zeleni entuzijasti i Instanteri najmanje su zainteresirani za svježe mlijeko. Kada targetirate Quick&Healthy segment, pronaći ćete ga u Super Konzumu, Plodinama, Intersparu, Tommyju, Studencu, Eurospinu, u online formatu, u urbanim sredinama, Zagrebu i Dalmaciji, u propozicijama koje nude zdravlje, prirodne i svježe sastojke, od kojih se mogu pripremiti brza i zdrava jela.
MASLAC
Deutsche Markenbutter je brend s najvećim brojem shoppera
Maslac kupuje 71% kućanstava, uz smanjenje broja shoppera u 2022., a prisutan je u 2% FMCG košarica. Među brendovima maslaca najveću penetraciju ima Deutsche Markenbutter, slijede Dukat i 'Z bregov. Zanimljivo je kako je 'Z bregov u 2021. bio na prvome mjestu po broju shoppera.
Plodine s najvećim VPE (iskorišteni vrijednosni potencijal) indeksom
Velikih 5 (Konzum, Lidl, Spar, Plodine, Kaufland) drže čak 76% vrijednosti maslaca. Među 6 analiziranih trgovaca, Konzum ima najveću konverziju shoppera u kategoriji (53%), a slijedi ga Lidl s 51%. Plodine su na trećem mjestu s 44% i visokom lojalnošću konvertiranih shoppera, što ih smješta na ukupno prvo mjesto prema relativnom VPE indeksu. Plodine su, naime, dvostruko uspješnije u upravljanju kategorijom maslaca u odnosu na upravljanje drugim FMCG kategorijama u svojim trgovinama.
Maslac je dio zalihovne kupovine
Maslac se dominantno kupuje u četiri oblika zalihovnih misija (54%), te u 2 top up misije (36%), što ostalih 9 misija čini gotovo nebitnim za kupovine maslaca. Kada ga kupujemo u Velikoj zalihovnoj promo misiji, plaćamo ga 14% manje nego u Top up misiji u malim trgovinama, te pritom kupimo 44% veću količinu maslaca. Kada smo u košaricu smjestili maslac, vjerojatnost da ćemo u nju staviti smrznuto voće povećava se 5x, vjerojatnost da ćemo kupiti riblju delikatesu povećava se 5x, jaja 3x, tjesteninu 3x, rižu 3x itd.
Masterchefs i Quick&Healthy ljubitelji maslaca
Kao i u svježem mlijeku, Masterchefs i Quick&Healthy su najprikladniji target za kupovinu maslaca. Pritom je frekvencija kupovine maslaca najveća kod Green Enthusiasts i Old Schoolers segmenata, dok Masterchefs kupuju najveće količine po kupovini. Green Enthusiasts plaćaju najveću cijenu maslaca, dok Masterchefs kupuju po nižim cijenama u odnosu na ostale segmente.
