Većina korisnika osvježivača smatra da je bitno da on dezinficira WC školjku. Cijena i miris proizvoda jednako su važni pri odabiru osvježivača, dok je oblik bitan tek polovini korisnika kategorije
Autor: Jelena Jakšić Matovina, Research Manager, Ipsos, jelena.jaksic@ipsos.com
Veličina kategorije
Unutar populacije Hrvatske u dobi od 16 do 64 godine imamo 74% korisnika kategorije osvježivača WC školjke, odnosno 74% ispitanika navodi da se ova kategorija koristi u njihovom kućanstvu. Samo 24% njih je istaknulo da im je bitna marka proizvoda unutar ove kategorije. Posljedično, samo je 16% njih lojalno nekom brendu unutar kategorije. Prosječna važnost marke unutar grupacije različitih kategorija proizvoda za kućanstvo iznosi 45%, što nam još jednom potvrđuje kako je važnost marke unutar kategorije osvježivača iznimno mala.
Slika 1. Korištenje kategorije „Osvježivači WC školjke“, CRO, II. 2022.
Korisnici kategorije
Korisnici ove kategorije podjednako su muškarci i žene, svih dobnih skupina, srednje obrazovani, najčešće žive u Zagrebu i okolici, a iznad prosjeka ih nalazimo u Slavoniji. Većina ih je u braku i roditelji su. Zaposleni su i imaju prosječne prihode. Sredstva za pranje i čišćenje najčešće kupuju u DM-u, Konzumu i Lidlu.
Po svom životnom stilu u najvećem broju su umjereni obiteljski ljudi. Važna im je obiteljska harmonija te su skloni brizi za kućanstvo i uređenju doma. Vrednuju svoje slobodno vrijeme koje provode najčešće u obiteljskom krugu. Drugi najveći segment čine osviješteni individualci, odnosno oni koji žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnom posjećivanju kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima. Mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledaju kao na užitak. Kada kupuju, usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma, ne zaziru od kućanskih poslova.
Slika 2. Životni stil korisnika kategorije „Osvježivači WC školjke“, CRO, II. 2022.
Stavovi o kategoriji
Većina korisnika osvježivača smatra da je bitno da on dezinficira WC školjku. Cijena i miris proizvoda jednako su važni pri odabiru osvježivača, dok je oblik bitan tek polovini korisnika kategorije. Polovina njih također kaže da često mijenjaju marku osvježivača i da nema velike razlike između proizvoda ove kategorije.
Slika 3. Stavovi korisnika kategorije „Osvježivači WC školjke“, CRO, II. 2022.
Odnos prema brendovima
Kroz BRANDpuls istraživanje prati se kako potrošači doživljavaju i koriste brendove unutar kategorije. Taj se odnos prikazuje kroz BRANDpiramide, gdje svaka razina označava jednu razinu odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih 6 mjeseci.
U kategoriji osvježivača, među korisnicima u Hrvatskoj, u dobi od 16 do 64 godine, top tri brenda čine Bref, Domestos i Sanitar. Sva tri brenda imaju visoku razinu poznavanja i iskustva s brendom. Bref ima najveći broj korisnika brenda i iznimno visoku lojalnost brendu unutar ove kategorije nelojalnih korisnika.
Slika 4. BRANDpiramide - TOP 3 brenda kategorije „Osvježivači WC školjke“, korisnici kategorije, CRO, II. 2022.
BRANDloyalty
Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Lider kategorije prema lojalnosti je Bref s 8% lojalnih potrošača unutar korisnika kategorije. Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.
Slika 5. BRANDloyalty - TOP 3 brenda kategorije „Osvježivači WC školjke“, korisnici, CRO, II. 2022.
