Razmatrajući europsku kartu maloprodaje mješovite robe, što je, dakle, ono što možemo očekivati od velikih trgovaca u ovoj godini? – Osim zamrzavanja cijena, usklađivanja cijena i odabranih, dvoznamenkastih popusta?
Autor: Sebastian Rennack, Founder of Aletos Advisory & Intl. Correspondent at Lebensmittel Zeitung
Budući da su proračuni kućanstava pod stalnim pritiskom, a maloprodajni trgovci vode naizgled beskrajne bitke s proizvođačima oko toga kako podijeliti marže, cijena je trenutno na prvome mjestu. Čini se da održavanje pozitivne slike o cijeni marginalizira sve ostale prioritete. A standardi više nisu standardi. Održavanje punih polica na mnogim je mjestima i u mnogim kategorijama postao trajan proces koji oduzima mnogo vremena opskrbnom lancu i timovima za nabavu.
Komuniciranje vrijednosti iznad cijene izazov je za mnoge trgovce u trenutnim tržišnim uvjetima.
S jedne strane, teme kao što su održivost, lokalizacija i zdravlje zahtijevaju mnogo složeniji komunikacijski pristup od mijenjanja prvog ili drugog decimalnog mjesta iza zareza.
S druge pak strane, potrebe potrošača kontinuirano se mijenjaju od početka pandemije. Nakon što je Covid-19 službeno proglašen završenim, oni se dijelom vraćaju starim kupovnim navikama i vrijednostima, a dijelom i dalje evoluiraju. Za mnoge trgovce prošla segmentacija kupaca više ne vrijedi.
Istovremeno, zbog inflacijskog pritiska kupci su napravili korak unatrag i puno su svjesniji svojih kupovnih izbora. Na razini proizvoda, ali i na razini njihova uobičajenog mjesta kupnje. Preispitivanje starih navika. Potpuno resetiranje lojalnosti?
Razmatrajući europsku kartu maloprodaje mješovite robe, što je, dakle, ono što možemo očekivati od velikih trgovaca u ovoj godini? – Osim zamrzavanja cijena, usklađivanja cijena i odabranih, dvoznamenkastih popusta?
Vrijednost iznad cijene
Pokušaj oponašanja diskontne konkurencije i povođenje za njima ne vodi ničemu, odnosno to je siguran put do pražnjenja blagajne tvrtke bez stvaranja dugotrajne vrijednosti. Uz očekivano smanjenje inflacijskog pritiska do kraja godine, puno svjesniji kupac tražit će proizvode i trgovce koji promiču održivost, lokalizaciju i zdravlje. Međutim – ipak u okviru ograničenog proračuna.
Ekspanzija privatne robne marke
Slijedeći taj trend, vjerojatno ulazne cijene privatnih robnih marki neće potaknuti rast tržišnog udjela 2023. To barem vrijedi za domaće tržište diskontnog formata, Njemačku. Dio klijentele, koji je u prošlosti kupovao najjeftinije proizvode, sada – u vrijeme inflacije – nije imao mogućnost proći jeftinije. Ako u Lidlu ili Aldiju cijene špageta porastu, nema toliko valjanih alternativa unutar kategorije. To je jedan od razloga zašto diskonti na ovom tržištu dobivaju tržišni udio u odnosu na supermarkete. Potonji, Edeka i Rewe, s velikim izborom unutar grupe proizvoda, osjetili su da se vrijednosna prodaja smanjuje mnogo brže od količinske prodaje.
Troškovi, troškovi, troškovi
Trgovci na malo sve više racionaliziraju operativne procese. Jedan od faktora za brže usvajanje tehnologije su rastući troškovi za osoblje. Plaće u svim zemljama u Europi općenito rastu sporije od stope inflacije, pa je trgovcima na malo teško pronaći osoblje za rad u trgovinama. Prva linija obrane su pozicije blagajnika, pa gotovo svaki trgovac ulaže velika sredstva u samoposlužne blagajne.
Elektroničke oznake na policama također se brzo prilagođavaju, potaknute stalnim promjenama cijena koje stižu iz odjela za nabavu.
Kao što se može vidjeti na britanskom tržištu mješovitom robom, i uslužni pultovi postaju žrtve promijenjenog ponašanja potrošača i programa smanjenja troškova. Tržišni lider Tesco bio je posljednji među bivšom velikom četvorkom operatera supermarketa koji je nedavno odlučio ukinuti sve uslužne odjele sa svježom hranom kako bi ispunio ciljeve uštede – izgubivši tako jednu veliku preostalu jedinstvenu konkurentsku prednost (USP – Unique Selling Proposition) u odnosu na ostale napredne diskonte.
Također, ove će se godine sve više rješenja temeljenih na umjetnoj inteligenciji implementirati u pozadinske urede, kao i u izloge, posebno za prediktivnu analizu.
Ekskluzivne promocije vjernosti
Niti jedan maloprodajni trgovac više si ne može priuštiti promocije i popuste bez konkretnog plana i cilja. Kako bi se kvalificirali za popuste, kupci moraju otkriti – izravno ili neizravno – svoje kupovne preferencije i navike. Trgovci se natječu jedni protiv drugih kako bi postigli značajan tržišni prodor vlastitih loyalty aplikacija među svojom klijentelom ne bi li izbjegli isključivanje sadašnjih pokrovitelja iz ekskluzivnih ponuda. Izravni podaci o kupcima postali su ključ optimizacije asortimana i personalizacije ponude.
Maloprodajne medijske mreže
Podaci o vjernosti ne služe samo segmentaciji kupaca, već pružaju i priliku za monetizaciju. Trgovci diljem Europe pokrenuli su maloprodajne medijske mreže kako bi nadoknadili smanjene promotivne popuste. Ne samo kao digitalna zamjena za skuplju i često ograničenu distribuciju letaka, nego i kao sredstvo da se trećim stranama ponudi mogućnost visoko ciljanog marketinškog dosega. Veliki igrači kao što su Tesco i Carrefour počeli su zasebno iskazivati ovu vrstu prihoda u svom priljevu prihoda.
Više kanala – stvarajte, ne natječite se
Kako se ne bi izgubili i postali beznačajni u okruženju teških cjenovnih bitaka, maloprodajni trgovci pokušavaju uspostaviti kontakt s kupcima tijekom cijelog potrošačkog putovanja. Pravi spoj vlastitih usluga i partnerskih ponuda može poslužiti kao jedinstvena točka razlikovanja.
E-trgovina
Dio ovog ekosustava je online ponuda – bez obzira na to ostvaruje li se vlastitim snagama ili uz partnera za dostavu. Prema nekoliko tržišnih studija, hibridni kupac troši gotovo dvostruko više od običnog kupca u fizičkoj trgovini. U isto vrijeme tehnologija je ključna za profitabilnost ovih operacija. Trenutačno samo Micro-Fulfillment-Centri za vlastitu dostavu ili BOPIS (Buy online, pick up in store) obećavaju pozitivne prihode.
Praktičnost
E-trgovina je samo jedan aspekt rastuće orijentacije na praktičnost. Prijelaz s potrošnje izvan kuće na potrošnju kod kuće nije samo povećao prihode od trgovine namirnicama od početka pandemije. Kupci su se navikli na zamjenu prijašnjih posjeta restoranima i događanja izvan kuće alternativama vezanim uz kuću. Rastući troškovi goriva i potreba za očuvanjem proračuna za hranu održavat će zamah ovog načina „trgovanja“.
Jače regulatorne intervencije
Zbog pritiska na proračune kućanstava, regulatori sve više pozornosti pridaju formiranju cijena. Mađarska – koja bilježi najveću stopu inflacije cijena hrane u Europi – zamrznula je cijene šest osnovnih proizvoda već godinu dana. Trgovci, pod prijetnjom kazne, moraju držati police popunjene tim proizvodima. Istodobno, Vlada je od početka ove godine uvela poseban porez na maloprodaju kojim najvećim igračima smanjuje prihode za više od 4 posto – bez obzira na to jesu li brojke vezane uz dobit pozitivne ili negativne. Druge su vlade također najavile da će pomnije razmotriti cijene u maloprodaji mješovite robe.
Konsolidacija i trgovaca i dobavljača
Sadašnja kriza polarizirat će sektor trgovine mješovitom robom na one koji imaju i one koji nemaju. Trgovce na malo kao i proizvođače. Čini se da diljem Europe globalni FMCG brendovi pobjeđuju u borbi za povećanje cijena kod trgovaca. Trgovci na malo uzvraćaju stvaranjem kupovnih saveza.
Za manje dobavljače, međutim, slika je često manje ružičasta. Na primjer, mnogi uzgajivači jabuka u Francuskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu prestali su proizvoditi jer otkupne cijene koje nude trgovci na malo ne omogućuju zadovoljavajuću maržu. Posljedično, možemo očekivati da će veliki maloprodajni trgovci integrirati unutarnja strateška proizvodna područja. Ne samo za komercijalne proizvode, nego – kao što ilustrira njemačka Schwarz grupa – i u prethodno marginalnim područjima kao što su sigurnost u oblaku, upravljanje otpadom i pakiranje.
