U kategoriji gotovih jela analizirali smo tko je shopper koji ove proizvode kupuje za konzumaciju kod kuće, bilo sam ili s obitelji, te kako se ponaša u trgovačkim lancima prilikom kupovine ove kategorije
Autorica: Ana Popovac, GfK Consumer Panel & Services
GfK Consumer panel ne bavi se kupovinama u HORECA kanalu, kao niti kupovinama koje završe kao on the go konzumacije. Ono što nas zanima su kupovine namijenjene za potrebe i konzumacije unutar hrvatskih kućanstava, na našim stolovima i u našim ostavama. U kategoriji gotovih jela analizirali smo, dakle, tko je shopper koji ove proizvode kupuje za konzumaciju kod kuće, bilo sam ili s obitelji, te kako se ponaša u trgovačkim lancima prilikom kupovine ove kategorije. Ono što je zajedničko shopperima gotovih jela u Hrvatskoj jest da su to iznadprosječno često urbana, četveročlana kućanstva s djecom u obitelji, u kojima je osoba zadužena za kupovinu u kućanstvu nešto mlađe dobi, tj. najčešće između 34 i 44 godine, kao i da ih natprosječno često pronalazimo u sjevernojadranskoj regiji.
I, iako biste na prvu loptu mogli pomisliti da je najvećim dijelom riječ o kućanstvima i shopperima koji prema svojim prehrambenim navikama spadaju u Instant Eaters segment, prevarili biste se, vjerojatno vođeni nedovoljnim poznavanjem same kategorije gotovih jela. Kategorija je, naime, daleko od čistog „instanta“ kako smo o njemu navikli razmišljati, vođeni percepcijom temeljenom ponajviše na HORECA kanalu, tj. budimo potpuno iskreni – fast foodom kakav je nekad bio. No, u kategoriji gotovih jela koja se kupuju za in-home konzumacije, sve su češće (uz „klasične“ obroke poput lazanja, mesnih okruglica ili graha s kobasicom...) i sve više zastupljeni proizvodi i obroci na bazi povrća, zamjena za meso, grahorica, ribe...
Uzevši u obzir takvu strukturu proizvoda u kategoriji, udjeli shoppera prema Eating habits segmentima itekako imaju smisla. Kad je u pitanju udio u broju shoppera kategorije, najzastupljeniji segmenti su Quick&Healthy i Green Enthusiasts. Ovo su, kako i nazivi segmenata govore, shopperi koji za svoja kućanstva, u nedostatku vremena za pripremu obroka, u trgovačkim lancima traže gotovo, ali zdravo jelo. Pri tome je Green Enthusiasta među shopperima gotovih jela udjelom podjednako kao na ukupnom FMCG tržištu, dok je Quick&Healthy shoppera nešto više od prosjeka. Svakako ne sugeriramo da u ovoj kategoriji treba zanemariti Instant Eaters segment, dapače – iako manji udjelom, buyers share index u odnosu na prosjek FMCG tržišta za ovaj je segment visokih 139, a iz percepcije proizvođača i trgovaca još je relevantnija informacija da su oni na kategoriju spremni trošiti (i troše) znatno više i od ostalih segmenata, i u usporedbi sa svojom prosječnom FMCG potrošnjom (value share index 185). Ono što je svakako indikativno jest da vrijednosni udio Green Enthusiast segmenta u kategoriji, iako ispodprosječan, znatno raste u odnosu na prethodnu godinu.
Ako ne govorimo o on the go kupovinama kao što smo napomenuli, koje su to onda shopping misije u kojima se kupuju gotova jela za in-home konzumacije? U kakvim se tipovima i vrstama kupovine kupuje ova kategorija? Trideset posto svih kupovina gotovih jela za in-home konzumaciju obavlja se u average daily misiji u modernom kanalu. Pojednostavljeno rečeno, 30% svih kupovina gotovih jela, brzo su rješenje za (glavni) obrok u tom danu. Među sljedećih 58% većinu čine planirane, velike i zalihovne kupovine u kojima se kategorija ili nalazi na popisu s kojim je shopper ušao u trgovinu ili je dodana u košaricu mimo popisa. U oba slučaja, bit će spremna u ostavama za trenutak kada kućanstvo zatreba gotovo rješenje. Pogledamo li odnos shopping
misija unutar kategorije gotovih jela i ukupnog FMCG tržišta, uočavamo dvije značajno iznadprosječno zastupljene skupine kupovnih misija kad su gotova jela u pitanju – svakodnevne kupovine (index za modern trade 187, za traditional trade 148) i kupovine s visokim udjelom akcija (index kod medium kupovina 204, kod XL kupovina 147).
Gotova jela također su kategorija kod koje je u odnosu na tržišni prosjek ukupnog FMCGa udio privatne marke znatno veći (index 126), isto kao i udio akcijskih kupovina (index 133). Neki od vodećih lanaca u ovoj kategoriji uspješno koriste jedan, a neki drugi smjer upravljanja ovom kategorijom. U odnosu na svoj tržišni prosjek, Lidl je vrlo dobro posložen (da se svjesno poigramo riječima) kad su u pitanju gotova jela, te zauzima vodeću poziciju kako vrijednosnim udjelom u kategoriji tako i brojem shoppera kategorije. Njegov indeks iskorištenosti vrijednosnog potencijala kategorije u odnosu na prosječan FMCG učinak je visokih 182, a u odnosu na prethodnu godinu znatno je uvećao vrijednosni udio u kategoriji, pomaknuvši Konzum s prve pozicije. U odnosu na 2021. godinu, Konzum je izgubio 15.000 shoppera kategorije gotovih jela te je, osim brojem shoppera, pao i vrijednosnim udjelom pa u kategoriji gotovih jela ostvaruje svoj prosječan tržišni rezultat kad je u pitanju iskorištenost vrijednosnog potencijala. Među vodećom petorkom, kategorija svakako zaslužuje veću pozornost u Intersparu koji u gotovim jelima u odnosu na svoju prosječnu tržišnu uspješnost ima VPE index 81.
Drugim riječima, ovom kategorijom upravlja znatno lošije nego svojim ukupnim asortimanom i pozicijom, što bi se svakako moglo unaprijediti s obzirom na činjenicu da na raspolaganju ima oba formata koja odgovaraju najčešćim kupovnim misijama kategorije (mali za svakodnevne i veliki za zalihovne kupovine).
