Ista informacija, predstavljena na različite načine, može dovesti do različite percepcije proizvoda. S tog aspekta, odjeli supermarketa mogu se promatrati kao okviri. Odjel i police na kojima je proizvod smješten može utjecati na način na koji se proizvod percipira.
Cilj i zadatak svakog brand managera jasan je i nedvosmislen – stvoriti uspješan brand koji će stalno generirati zadovoljne i vjerne potrošače. Ali, složit ćete se, koliko je zadatak jasan, toliko se čini da je manje lak i jednostavan. Kako do uspješne aktivacije i povećane prodaje?
Ipsos svoju filozofiju za rast i razvoj brandova fokusira na potrošače i na način na koji oni donose odluke povezane s kupnjom. Različite kupovne navike omogućile su nam da podijelimo potrošače prema njihovim osobinama u nekoliko profilnih grupa, odnosno Ipsos segmenata:
• Orijentirani na karakteristike proizvoda
To su potrošači koji biraju proizvod, prije svega, zbog njegovih karakteristika, na primjer, zbog kvalitete i pouzdanosti proizvoda, ili na osnovi povjerenja u brand ili zemlju porijekla. Njima je važno da kupljeni proizvod služi cilju i izbjegavaju kupovati proizvode koji nemaju bitnu namjenu. Činjenica da je proizvod moderan ili popularan neće motivirati ove potrošače da ga kupe.
• Orijentirani na svoj identitet
Ova grupa potrošača gleda na kupnju kao na ugodnu i poželjnu aktivnost u kojoj jednostavno uživaju. Oni kupuju impulzivno, a njihove odluke su pod utjecajem aktualnih trendova. Tijekom kupnje fokusiraju se na imidž proizvoda, ali isto tako paze i na kvalitetu i na brand.
• Cjenovno osjetljivi
Za ovu grupu potrošača pri izboru proizvoda osnovni je kriterij njegova cijena. Ne bi ih privuklo to koliko je neki brand poznat, ili kakva je njegova kvaliteta, niti se trude izraziti svoju individualnost ili pratiti trend posjedovanjem određenog proizvoda. Za njih cijena igra glavnu i presudnu ulogu.
Ovo profiliranje potrošača već omogućuje planiranje aktivnosti na prodajnim mjestima, počevši od onih osnovnih, pa je velika vjerojatnost da bi se svaki brand manager složio sa sljedećim primjerima:
- za treću grupu odgovarajuće su akcijske cijene, popusti i promocije (na primjer, promocije tipa „plati 2, uzmi 3“)
- drugoj bi grupi bilo zanimljivo da vidi moderno složene posebne police
- a prvoj bi grupi, možda, bila zanimljiva i prezentacija i degustacija proizvoda u prodavaonici.
Dobar aktivacijski plan treba uzeti u obzir i kategoriju proizvoda u kojoj se brand natječe. On treba biti prilagođen načinu na koji kupac donosi odluku.
U svojoj studiji Beyond price promotions – a new approach to Point of Sale activation, autor Hans Raemdonck predstavlja osnovni okvir Ipsosa u kojem su kupci kategorizirani na osnovi načina na koji donose svoje kupovne odluke:
- Vjerni kupci
To su kupci koji su vjerni ne samo brandu koji koriste, nego i vrijednostima i identitetu koji on predstavlja. To su kupci koji donose savjesne i angažirane kupovne odluke;
- Neangažirani „autopilot“ kupci
To su kupci koji uvijek biraju isti brand u nesvjesnom kupovnom modelu (Uzmi – Kupi);
- Odluka na prodajnom mjestu, bez prodajnog savjetnika
U ovu kategoriju kupaca spadaju ljudi koji unaprijed planiraju kupiti određenu kategoriju proizvoda, ali sam brand biraju na prodajnom mjestu, bez dopunskih informacija od prodajnog savjetnika;
- Istraživači
To su kupci koji traže i istražuju (online i offline) najbolji izbor. Oni često pri donošenju odluke uzimaju u obzir i druge faktore osim cijene;
- Lovci popusta
Kupci koji donose odluke bez prethodnog informiranja, na osnovi toga što je na popustu;
- Impulzivno kupovanje
Neplanirano, impulzivno kupovanje koje se najbolje opisuje s „vidio/vidjela sam kupio/kupila sam!“
- Na recept/po preporuci
To su kupovne odluke u sektoru farmacije kada se lijekovi kupuju po prethodnoj ljekarskoj preporuci (recept);
- Uživatelji u kupnji
To su potrošači koji nemaju prethodna razmišljanja i odluke o svojoj kupnji. Oni višekratno posjećuju prodajna mjesta, često neplanirano i jednostavno uživaju.
Hans Raemdonck daje i nekoliko primjera u kojima opisuje ključne trenutke na koje brand manageri trebaju paziti i koje trebaju iskoristiti. Prema njemu, ako određenu kategoriju proizvoda ili brand kupi netko iz kategorija Vjernih korisnika ili Autopilota, fokus brand managera je da osigura da tog određenog proizvoda uvijek bude na zalihama u prodajnim mjestima ili da prodajno mjesto bude organizirano na način koji omogućuje brzu obnovu određenog SKU-a na policu (odluka kupca već je donesena).
Ali, po ostalim modusima potrošačkog ponašanja, mogućnosti za aktivaciju su mnogo šire pa, ovisno o kategoriji proizvoda i njegovoj specifikaciji, autor spominje neke od već poznatih, kao što su sekundarne pozicije/police, promotivne aktivnosti s ciljem da se potrošač podsjeti da i to treba kupiti, pozicioniranje u blizini relevantnih kategorija...
Ali, ono što ova studija daje jest pravi inspirativni pregled koji je baziran na psihologiji ponašanja potrošača, koje autor opisuje kao profesionalno potvrđene metode za aktivaciju.
Bez namjere da u cijelosti predstavljam studiju, i s ciljem da potaknem vašu radoznalost i želju za učenjem, u nastavku navodim samo nekoliko primjera koje autor ove studije predstavlja.
Strah od gubitka
U eksperimentu s displejom za popust gotovih juha pokazalo se da se prodajna efektivnost displeja može znatno povećati ako se stavi ograničenje broja konzervi koje potrošač može kupiti.
Redoslijed nabrajanja
Redoslijed prezentiranja informacije ima utjecaj na način na koji potrošač razmišlja o informaciji ili o proizvodu. On tvrdi da način na koji su predstavljeni proizvodi i cijene na web-stranici neke maloprodajne tvrtke, kompanije ili lanca, može odvući pažnju kupaca na cijenu. Po Hansu, ako su prvo predstavljeni proizvodi, veća je vjerojatnost da će kupovne odluke biti donijete na osnovi kvalitete proizvoda. Ali, ako su prvo predstavljene cijene, odluke će se u većoj mjeri donositi na osnovi cjenovnih usporedbi.
Prešli smo put od BrandPlus segmenta, preko osnovnog okvira Ipsosa za donošenje odluka, i nadogradili smo priču navođenjem eksperimenata u domeni psihologije ponašanja potrošača. Magični štapić, univerzalnu formulu za uspjeh ili precizni recept nismo dali brand managerima. Ali, nadam se da im je prepoznatljiv put na kojem su jedini orijentir i strategija potrošač i njegovo ponašanje. Izlazeći izvan uobičajenih cjenovno orijentiranih aktivacija, brand manageri mogu naći magični aktivacijski štapić.
U svojoj studiji, autor navodi da ista informacija, predstavljena na različite načine, može dovesti do različite percepcije proizvoda. S tog aspekta, odjeli supermarketa mogu se promatrati kao okviri. Odjel i police na kojima je proizvod smješten može utjecati na način na koji se proizvod percipira. Kao ilustraciju, autor navodi primjer za kategoriju organskih sokova, koji su se u SAD-u prodavali na istom odjelu sa svježim voćem i tako dopunjavali percepciju o zdravlju i dobrom okusu, a na taj su se način u isto vrijeme odvajali od običnih sokova.
Tekst je izašao u 88. InStore magazinu.
