Customer Experience, postao je buzzword u istraživanju tržišta u posljednjem desetljeću. Interes za njega potječe od pretpostavke da bolje kupovno iskustvo dovodi do većeg stupnja lojalnosti kupaca.
Kako dovesti u korelaciju emocije koje brand, proizvod ili usluga izazivaju kod kupca i lojalnost tog kupca prema brandu, proizvodu ili usluzi te njegovu sklonost da postane ambasador, tj. preporuči isti brand, proizvod ili uslugu dalje?
Odgovor ima tim tvrtke Peekator koji je radom na novoj metodologiji pokazao kako lojalnost i voljnost preporučivanja mogu dovesti u korelaciju s tzv. CX aktivatorima. CX aktivatori su znanstveno validirana nova metodologija za kupovno iskustvo.
Dakle, ova metodologija otvara potencijalne nove perspektive timovima zaduženima za promociju, marketing ili održavanje veza s postojećim kupcima da planiraju nove aktivnosti za poticanje CX aktivatora koji su pokazali dobru rezonancu s kupcima.
Kako se mjeri kupovno iskustvo, lojalnost, NPS… ?
Lojalnost kupaca najčešće se mjeri standardiziranim mjerama poput NPS-a (Net Promotor Score, mjera sklonosti kupca da proizvod ili uslugu preporuči prijateljima ili kolegama) ili CES-a (Customer Effort Score, mjerenje koje se temelji na ideji da su kupci lojalniji proizvodu ili usluzi čije je korištenje jednostavno).
Zašto nova metodologija?
Nakon što smo u naša istraživanja implementirali navedene metrike, imali smo dojam da im nedostaje dubina razumijevanja onoga što se mjeri. Bilo je moguće odrediti mnoge pozitivne korisničke ishode poput sklonosti preporuci, povjerenja u brand, namjeru nastavka korištenja, ali nije bilo moguće odrediti izvore tih ishoda.
Nakon istraživanja mnogih pristupa CX-u i proučavanja znanstvene literature vezane za korisničko iskustvo i općenito bihevioralnu psihologiju, odlučili smo koristiti pristup braće Chipa i Dana Heatha, predstavljen u knjizi The Power of Moments. Njihova teorija definirala je elemente nezaboravnih trenutaka kao Elevation, Pride, Insight i Connection. Te elemente nazvali smo CX aktivatorima i odlučili utvrditi pojavljuju li se oni u korisničkom iskustvu na različitim tržištima, kao i jesu li (statistički značajno) povezani s pozitivnim korisničkim ishodima.
Koji CX aktivatori postoje?
1. Aktivator Elevation označava trenutak u kojem kupac na prodajnom mjestu ili za vrijeme korištenja proizvoda/usluge doživljava nešto što nije standardno ili što nije očekivao. Trenuci Elevationa su oni zbog kojih se osjećamo uključeno, sretno, iznenađeno, oduševljeno ili motivirano. Povezan je uz pojačanu senzornu privlačnost (poput ugodnog ambijenta ili ugodnih mirisa), podizanje uloga (poput organiziranja nagradnih igara) i razbijanje „scenarija“ (dodavanje elementa iznenađenja).
2. Kad je u pitanju Pride, kod kupca se aktivira osjećaj ponosa s obzirom na ono što mu je proizvod/usluga/iskustvo omogućilo. Trenuci ponosa najčešće su povezani uz situacije u kojima su naše vještine ili postignuća prepoznata od strane drugih. Da bi se kod kupca izazvao takav osjećaj potrebno je povećati broj „ključnih točaka“, prepoznati i poticati aktivnosti. Dobar primjer izazivanja Pridea su nagradne igre i programi lojalnosti, gdje se postavljanjem malih izazova pred kupca potiče i nagrađuje njegova aktivnost.
3. Insight se pojavljuje kada kupac u interakciji s proizvodom/uslugom dolazi do neke za njega nove spoznaje. Ta nova spoznaja može se odnositi na njegovo shvaćanje sebe ili svijeta koji ga okružuje. Trenuci realizacije, poglavito one neočekivane, su oni koji nam ostaju dugo u sjećanju. Aktivatorom Insight takvi se trenuci povezuju uz proizvod/uslugu koju kupac koristi.
4. Connection se aktivira kada se kupac u okviru proizvoda/usluge povezuje s drugim ljudima, korisnicima istog proizvoda/usluge. Da bi se potaknuo Connection potrebno je stvarati zajedničke trenutke kupaca, kroz ulaganje zajedničkog truda i dodavanje značenja njihovim zajedničkim aktivnostima. Primjer aktiviranja Connectiona među kupcima je organiziranje volonterskih, ekoloških ili humanitarnih akcija.
Nezaboravni trenuci u korisničkom iskustvu
Četiri navedena aktivatora lako su pamtljiva pod akronimom EPIC, koji je prikladan s obzirom na to da je cilj njihova korištenja stvaranje nezaboravnih trenutaka unutar kupovnog iskustva.
Važnost nezaboravnih trenutaka dokazali su Kahneman i Frederickson u svom poznatom istraživanju o “Teoriji vrhunca i kraja” (Peak-End theory). Rezultati njihova istraživanja ukazuju na to da je ljudsko pamćenje nesavršeno, odnosno da naš dojam o situaciji ne prikazuje prosjek svih proživljenih iskustava, već dva ključna trenutka.
Ti ključni trenuci su vrhunac i kraj. Vrhunci su emocionalno nabijeni trenuci prepuni dojmova, dok se kraj odnosi na posljednja iskustva ili interakcije. Prema “Teoriji vrhunca i kraja” vrhunci i kraj imaju nerazmjerno veće učinke na prateće percepcije i ponašanja nego neki drugi trenuci.
Stoga, da bi ukupna percepcija bila pozitivnija, potrebno je povećati učestalost i intenzitet vrhunaca i poboljšati dojam samoga kraja.
Grafički prikaz 1: Nezaboravni trenuci vezani uz trgovačke lance
Provedba istraživanja
Našu teoriju testirali smo u više faza i različitim metodama. U prvom su valu istraživana tržišta bezalkoholnih pića, trgovačkih lanaca i bankarskog sektora. Za početak, provedeno je 3000 anketa licem u lice u 15 najvećih gradova u Republici Hrvatskoj. Istovremeno, osluškivane su društvene mreže. Analizirano je više od 13.000 komentara na Facebooku, Instagramu i YouTubeu vezanih uz navedena tržišta. Prvi val istraživanja zaključen je provođenjem 60 dubinskih intervjua.
Na temelju prikupljenih podataka, sastavljen je upitnik koji je testiran u drugom valu istraživanja. Drugi val istraživanja, u kojem su čestice testirane, proveden je metodom online panela. Obuhvaćeni sektori bili su bankarska industrija, telekomunikacijska industrija, industrija bezalkoholnih pića i industrija maloprodajnih lanaca.
CX aktivatori pridonose pozitivnim korisničkim ishodima
Dokazano je postojanje aktivatora na navedenim tržištima, kao i njihov doprinos pozitivnim korisničkim ishodima. Pojavnost i intenzitet aktivatora razlikuju se od tržišta do tržišta. Na nekim tržištima aktivatori su jasnije odvojeni, dok se na drugima njihovo djelovanje ne može razdvojiti. To se događa zbog toga što su nezaboravni trenuci često obilježeni s više aktivatora.
Grafički prikaz 2: Ocjene aktivatora Elevation kod različitih trgovačkih lanaca
Nije moguće uvijek odvojiti trenutke ushićenja od trenutaka učenja ili ponosa. Gledajući sva tržišta zajedno, aktivatori Elevation i Pride imaju najviše prosječne ocjene i pokazali su se kao najvažniji u određivanju CX-a u svim industrijama. Za Insight je zanimljivo da je najprisutniji u CX-u bankarskog sektora i maloprodaje, što bi moglo odražavati činjenicu da se u tim industrijama kod kupaca događa više razmišljanja, rješavanja problema i učenja nego u drugim industrijama. Connection je aktivator koji se najviše razlikuje među industrijama. Najviše je izražen u industriji maloprodaje, a najmanje u industriji negaziranih bezalkoholnih pića.
Kad je u pitanju “Teorija vrhunca i kraja”, kupci u tim industrijama prijavljuju više emocionalnih vrhunaca i pozitivnih emocija općenito, kada razmišljaju o svojim udaljenijim, kao i nedavnim dojmovima o omiljenim brandovima bezalkoholnih pića ili odabranim trgovinama.
Grafički prikaz 3: Prosječne ocjene aktivatora po sektorima
Mjerni instrument za mjerenje razine CX aktivatora
Također, mjerni instrument je pročišćen, čime je dobiven univerzalni mjerni instrument za mjerenje razine CX aktivatora za svako od navedenih tržišta. Navedeni mjerni instrument može, ovisno o industriji, objasniti različit udio korisničkog iskustva.
Postotak objašnjenosti pozitivnih korisničkih ishoda putem CX aktivatora iznosi za industriju gaziranih bezalkoholnih pića 77%, za industriju negaziranih bezalkoholnih pića 76%, za trgovačke lance 75%, za banke 73% i telekomunikacijsku industriju 72%.
Kroz 8 mjeseci istraživačkog rada terenski je ispitan i usavršen mjerni instrument za proučavanje kupovnog iskustva. Proučavanje CX aktivatora evolucija je praćenja NPS-a. CX aktivatori na tržištu postoje i utječu na potrošačke navike, stavove kupaca i njihovu percepciju brandova koje koriste, a njihova aktivacija i održavanje ovise o aktivnostima koje se provode.
Peekator je tvrtka koja se bavi istraživanjem tržišta i uvidima kupaca vezanim uz kupovno iskustvo (customer experience). Ovaj članak govori o metodologiji CX aktivatora. Metodologija je razvijena sa znanstvenicom dr. sc. Andrijanom Mušurom Gabor, koja je dugi niz godina jedan od vodećih stručnjaka na području bihevioralne psihologije i neuromarketinga. Cilj Peekatora je pomoći brandovima da osvijeste koji su aktivatori najizraženiji kod njihovih kupaca kako bi mogli usmjeriti svoje daljnje aktivnosti u pravom smjeru i time podići razinu lojalnosti svojih kupaca.
Tekst je izašaou u 89. InStore magazinu.
