Put do kupnje kompleksan je proces te je za identificiranje ključnih kupaca potrebno kvalitetno upoznati i segmentirati potrošače. To znači odmaknuti se od površnih demografskih karakteristika i razumjeti njihov životni stil i motive iza svake kupnje.
Grupiranje potrošača isključivo prema demografskim karakteristikama, posebno kad je riječ o njihovu ponašanju pri kupnji i načinu donošenja odluka, može dati iskrivljen pogled na svakodnevne navike i životni stil. Upravo zato Euromonitor International priprema godišnji pregled tipova potrošača tako da nadilazi standardne demografske podatke i profilira različite tipove potrošača prema njihovoj osobnosti kako na globalnoj tako i na državnoj razini.
Euromonitorovo istraživanje o životnom stilu, koje se provodi od 2011. godine, ponovno je provedeno u siječnju i veljači 2020. godine kada se nastavilo fokusirati na promjenu ponašanja potrošača i uključivalo je nova pitanja usmjerena na promjene u domu i poslovnom životu, kao i pitanja održivosti te politička i socijalna pitanja.
Ključna pitanja na koja treba tražiti odgovor prilikom analize tipova potrošača prema Euromonitoru su:
• Koje potrebe potrošača pokreću vaše inovacije?
• Kako se mijenjaju potrošačke navike i sklonosti?
• Kako možete prilagoditi svoje usluge i proizvode onome što cijene vaši ključni potrošači?
• Tko su vaši ključni potrošači na određenom tržištu?
• Koji je najbolji način ciljanja određenih vrsta potrošača?
• Gdje će vaša prodaja i marketinška ulaganja imati najviše utjecaja?
Izvješće provedeno 2019. godine identificiralo je 11 vrsta potrošača, a mnoge ključne sklonosti, navike i načini života i dalje su aktualni. Međutim, ove je godine identificiran novi tip potrošača, takozvani poklonik brige o sebi.
Put do kupnje kompleksan je proces koji obuhvaća potrošačke navike i način donošenja odluka, i to od početnih pokretača i motivacije kroz preferirane kanale kupnje imajući na umu značajke koje imaju utjecaj na određeni tip kupca.
Razumijevanje potrošačkog ponašanja i preferencija u svim fazama puta do kupnje omogućuje robnim markama i tvrtkama stvoriti ciljane marketinške i prodajne strategije. U vrlo konkurentnom i promjenjivom krajoliku, gdje potrošači dobivaju stalne poruke o novim proizvodima i uslugama, brandovima i tvrtkama moći prilagoditi svoje proizvode i usluge, kao i cjelokupno iskustvo kupovine potrebama potrošača, jedini je način za zadržavanje konkurentnosti.
1. Impulzivni kupac
Ovaj tip potrošača želi ići ukorak s najnovijim trendovima, a motiviraju ih popusti i povoljne cijene. Često traže personalizirano i zanimljivo iskustvo od putovanja do dodatnih usluga pri kupovini.
Impulzivni kupci čine oko 16% globalnog stanovništva, čak 89% njih koristi tehnologiju kako bi poboljšali svoje svakodnevne živote, a velikih 74% traži iskustva koja su prilagođena njihovu ukusu.
Impulzivne potrošače zanimaju najnoviji trendovi i pokušavaju ih pratiti putem društvenih mreža, dodatnih aktivnosti i angažmana branda. Međutim, puno je vjerojatnije da će više cijeniti samo iskustvo nego materijalnu dobit. Prilikom kupnje, impulzivni kupac vođen je niskim cijenama i dobrim omjerom vrijednosti za novac.
Velika je vjerojatnost da će ovaj tip kupca isprobati nove proizvode. Također, otvoreni su za privatnu kupnju privatnih robnih marki, kao i poznatih brandova i luksuznih predmeta ako su u okvirima njihova budžeta i poklapaju se s njihovim osobnim vrijednostima.
Najbolji načini za pridobivanje impulzivnog kupca
• Prikladne i jednostavne usluge koje povećavaju brzinu kupnje
• Prilagođena i personalizirana iskustva kupnje
• Jasno promoviranje cijena i popusta, posebno ističući vrijednost za novac i povoljne cijene
• Dostupnost internetskih i izvanmrežnih platformi za kupnju, stvarajući neometano iskustvo višekanalne kupnje
2. Tražitelj minimalizma
Potrošači ovog tipa ne pridaju veliku važnost imidžu i nastoje živjeti skromnim načinom života. Također, cijene vrijednost uštede novca i malo je vjerojatno da će kupiti luksuzne ili nebitne proizvode.
Tražitelji minimalizma čine 13% globalnog stanovništva, njih čak 56% cijeni vrijeme koje ima za sebe, a 78% osjeća da je važno doživjeti i tuđe kulture. Osim što su usredotočeni na jednostavan način života, brinu ih i pitanja održivosti i zajednice.
Pridaju važnost kvaliteti i spremni su je platiti više ako smatraju da će dugoročno biti bolji izbor. Samim time jasno je kako su skloni popravljanju kupljenih predmeta, a ne ponovljenim kupnjama ili zamjenama. Tražitelji minimalizma vrlo vjerojatno neće ulagati u svoj osobni imidž i status ili slijediti najnovije trendove. Upravo zato imaju potencijal biti sjajna ciljana publika za inovacije, nove brandove i tvrtke s privatnim robnim markama ako su u skladu s njihovim vrijednostima.
Najbolji načini za pridobivanje tražitelja minimalizma
• Jasne informacije o pakiranju i označavanju u trgovini i na mreži s posebnim naglaskom na ekološke, održive, visokokvalitetne sastojke i materijale iz lokalnih izvora
• Jednostavne platforme za usporedbu koje olakšavaju postupak donošenja odluka o kupnji i istraživanje faza puta do kupnje
• Promocija proizvoda sa značajkama smanjenja otpada, poput materijala koji se mogu reciklirati
3. Osnaženi aktivist
Osnaženi aktivisti daju prednost autentičnosti i često su preokupirani globalnim pitanjima. Potrebno je pažljivo razmotriti njihova djela i ponašanja kako bi se osiguralo da su vaše aktivnosti u skladu s njihovim vrijednostima.
Osnaženi aktivisti čine 12% globalnog stanovništva, njih 87% osjeća da je važno doživjeti druge kulture, a čak 94% cijeni vrijednost iskustva iz stvarnog svijeta.
Osnaženi aktivisti cijene osobnu dobrobit kao i globalne probleme, a često traže proizvode sa zelenim značajkama i u skladu s principima održivosti. Međutim, nisu spremni potrošiti previše novca na njih ili uložiti vrijeme u istraživanje proizvoda. Proizvodi i usluge trebaju biti jasno označeni i po konkurentnim cijenama da odjeknu među osnaženim aktivistima i privuku njihovu pažnju.
Osnaženi aktivisti ulažu u iskustva i vjerojatno će potrošiti svoje vrijeme i novac na aktivnosti koje promiču vlastitu sreću. To može biti kroz blagdane i kulturna iskustva, kao i kroz volonterski rad, dobrotvornu podršku i pridruživanje prosvjedima. Vrlo su jasni kad je riječ o vlastitim vrijednostima i globalnim pitanjima, a često očekuju da tvrtke i marke od kojih kupuju dijele njihove vrijednosti.
Najbolji načini za pridobivanje osnaženog aktivista
• Lako razumljivo i jasno označavanje proizvoda s naglaskom na održivost i ekologiju
• Proizvodi s konkurentnim cijenama
• Nagrade ili programi vjernosti te popusti na redovito kupljene brandove i proizvode
• Usklađivanje angažmana tvrtke i branda s globalnim pitanjima kroz jasnu strategiju održivosti
4. Sigurni tradicionalist
Sigurni tradicionalisti aktivno izbjegavaju kupnju, ali lako se pokolebaju pred sniženim cijenama i vrlo vjerojatno će kupiti najjeftiniju alternativu.
Sigurni tradicionalisti čine 12% globalnog stanovništva, njih 35% voli naći povoljne cijene, a čak 20% kupaca ovog tipa ne smeta kupnja proizvoda koji neće dugo trajati ako su jeftini.
Sigurni tradicionalisti imaju vrlo ukorijenjene navike kupnje te vrlo vjerojatno neće pridavati važnost imidžu i rijetko prate najnovije trendove. Na sigurnog tradicionalista teško je utjecati jer rijetko obavlja impulsne kupnje, rijetko isprobava nove proizvode i obično se drži kupnje osnovnih predmeta.
Sigurni tradicionalisti ne uživaju u iskustvu kupovine. Upravo će se zato povoljnijim i učinkovitijim trgovcima i brandovima sigurni tradicionalist vratiti kao kupac.
Iako su posljednjih godina postali opušteniji prilikom korištenja tehnologije, sigurni tradicionalisti još uvijek cijene usluge kupovine u trgovini i vjerojatnije će istraživati i kupovati u trgovini, a ne online.
Najbolji načini za pridobivanje sigurnog tradicionalista
• Pružite usluge u trgovini i offline kako biste ublažili sve tjeskobe u korištenju tehnologije
• Jasno označite promotivne artikle, niske cijene i popuste – posebno na uobičajene i bitne kupnje
• Stvorite prikladno i jednostavno iskustvo kupnje kako biste umanjili vrijeme provedeno u kupnji
5. Neustrašivi entuzijast
Neustrašivi entuzijasti trendi su potrošači koji su spremni potrošiti novac kako bi ga zadržali status kako online tako i offline. Visoko na listi prioriteta su im iskustvo, rekreacijske aktivnosti, poznati brandovi i luksuzni proizvodi.
Neustrašivi entuzijasti čine oko 11% globalnog stanovništva, a čak njih 95% koristi tehnologiju kako bi poboljšalo svoj svakodnevni život te ih jednako toliko cijeni iskustva iz stvarnog svijeta.
Neustrašivi entuzijasti uživaju u svom životu i vjerojatno se neće previše brinuti oko planiranja budućnosti. Umjesto toga, velika je vjerojatnost da su skloniji trošiti novac nego ga štedjeti. Upravo oni redovito obavljaju impulsne kupovine. Neustrašivi entuzijasti ulažu i daju prioritet svom statusu i imidžu. Jako im je važno što drugi misle o njima i žele biti u toku s najnovijim trendovima. Velika je vjerojatnost da će na njih utjecati svi marketinški kanali, a imaju i sve veći interes za društvene medije i preporuke slavnih.
Najbolji načini za pridobivanje neustrašivog entuzijasta
• Prilagođena i personalizirana iskustva kupnje s velikim angažmanom branda
• Jasna promocija najnovijih trendova, posebno putem društvenih medija ili preporuka poznatih osoba
• Dostupnost online i offline platformi za kupnju, omogućujući neometano iskustvo višekanalne kupnje
• Lako razumljivo i jasno označavanje s naglaskom na ekologiju i održivost
6. Digitalni entuzijast
Digitalni entuzijasti su oni potrošači koji cijene i daju prednost tehnologiji. Koriste mrežne platforme za svakodnevne zadatke i žele ići ukorak s najnovijim tehnološkim trendovima.
Digitalni entuzijasti čine 9% globalnog stanovništva, njih čak 74% bilo bi izgubljeno bez pristupa internetu, a visokih 50% osjeća pritisak da ostvare visoku razinu učinkovitosti.
Digitalni entuzijasti nastoje integrirati tehnologiju u sva područja svog života, često dajući prednost online iskustvima nad onim stvarnima. Teško da će uložiti u svoj osobni imidž ili potrošiti novac na najnovije trendove, osim ako to nije povezano s tehnologijom. Digitalni entuzijasti vjerojatno neće tražiti dobro poznate robne marke, visokokvalitetne proizvode ili značajke održivosti i ekološke osviještenosti. Umjesto toga, prilikom donošenja odluka o kupnji snažno su usredotočeni na cijenu i kratkoročne potrebe, često iskušavajući nove proizvode i obavljanje impulsnih kupnji na temelju niske cijene.
Digitalni entuzijasti nastoje pojednostaviti svoj život, a kako bi to učinili vrijeme troše na aktivnosti koje cijene. Čak su spremni potrošiti više novca na usluge koje pružaju brzo i vremenski učinkovito korisničko iskustvo.
Najbolji načini za pridobivanje digitalnog entuzijasta
• Jednostavno internetsko sučelje za promicanje brze kupnje i usporedbe cijena
• Prikladna služba za korisnike na putu do kupnje kako bi se smanjilo vrijeme provedeno u kupnji i olakšana impulsna kupnja
• Jasno označeni promotivni artikli, niske cijene i artikli s popustom – posebno na uobičajenim i važnim kupnjama
7. Konzervativni „kućeljupci“
Kad je riječ o ovim potrošačima kojima su obiteljski odnosi i osobna pitanja visoko na listi prioriteta, malo je vjerojatno da će veliku važnost dati imidžu ili pratiti najnovije trendove.
Konzervativni „kućeljupci“ čine 9% globalnog stanovništva, njih čak 44% cijeni vrijeme koje provode s partnerom ili supružnikom, a 23% radije će popraviti predmet koji je u kvaru nego kupiti novi.
Konzervativni „kućeljupci“ pažljivi su s novcem i ograničeno troše. Malo je vjerojatno da će aktivno tražiti poznate robne marke, premium proizvode ili brinuti o praćenju trendova. Oni nisu odani brandovima i zadržavaju se na osnovnim kupnjama. Upravo zato, novi proizvodi na tržištu i privatne robne marke, pod uvjetom da imaju konkurentne cijene, mogu osvojiti ovu vrstu potrošača.
Najbolji načini za pridobivanje konzervativnog „kućeljupca“
• Promocija proizvoda koji poboljšavaju osobnu dobrobit ili olakšavaju vrijeme provedeno s užom obitelji i bliskim prijateljima s posebnim naglaskom na brigu o sebi
• Jasna promocija niskih troškova, popusta i vrijednosti za novac
• Dostupnost online i offline platformi za kupnju u svrhu stvaranja besprijekornog iskustva višekanalne kupnje
• Prikladne usluge za brzu kupnju uz jedinstveno korisničko iskustvo
8. Inspirirani avanturist
Inspirirani avanturisti su potrošači koji su otvoreni za isprobavanje novih stvari i koji ulažu u svoju budućnost, često slijedeći velike osobne, zdravstvene ili karijerne ciljeve.
Inspirirani avanturisti čine 6% globalnog stanovništva, 53% njih vjeruje da će biti u boljoj financijskoj situaciji u sljedećih 5 godina, a 33% ih uživa u životu i ne brine ih planiranje budućnosti.
Inspirirani avanturisti oprezni su u trošenju novca, ali često traže kvalitetne proizvode dobro poznatih i premium brandova, uz garanciju vrijednosti za novac. Malo je vjerojatno da će inspirirani avanturisti pridati veliku važnost vlastitom imidžu ili statusu, često štede i planiraju. Usmjereni su na fizičku i mentalnu dobrobit tako da se bave tjelovježbom, redovno konzumiraju vitamine i dodatke prehrani. Također, oni ne uživaju u kupnji, a kupnje planiraju online.
Najbolji načini za pridobivanje inspiriranog avanturista
• Promocija proizvoda koji poboljšavaju osobno zdravlje, dobrobit i brigu o sebi
• Jasna promocija niskih troškova, popusta i vrijednosti za novac
• Prikladne usluge za brzu kupnju
• Davanje prioriteta proizvodima i uslugama koji im omogućuju da se poboljšaju – uključujući karijeru, zdravlje, globalna pitanja i osobne odnose
9. Oprezni planer
Potrošači ovog tipa oprezni su sa svojim novcem i rijetko obavljaju impulsne kupnje. Najvjerojatnije će kupiti provjerene proizvode te neće biti pokolebani najnovijim trendovima.
Oprezni planeri čine 5% globalnog stanovništva, njih 69% traži kako pojednostaviti svoje živote, a čak 48% kupuje samo kod tvrtki i marki kojima potpuno vjeruje.
Često unaprijed odluče što će kupiti i malo je vjerojatno da će odstupiti od svojih popisa za kupnju kako bi impulsno kupili nebitne stvari. Oni će provesti detaljno istraživanje i online i offline prije kupnje kako bi osigurali pravi omjer vrijednosti za novac. Često žele uštedjeti novac kako bi imali bolju financijsku budućnost.
Najbolji načini za pridobivanje opreznog planera
• Lako razumljivo i jasno označavanje cijena i značajki za olakšavanje donošenja odluka o kupnji tijekom faze istraživanja
• Proizvodi s konkurentnim cijenama
• Jasno navedeni neovisni pregledi i iskustva
• Nagrade ili programi vjernosti te popusti na redovito kupljene brandove i proizvode
• Prikladne usluge za brzu kupnju uz jedinstveno iskustvo kupnje
10. Poklonik brige o sebi
Poklonici brige o sebi trendi su potrošači spremni potrošiti novac kako bi održali svoj status kako offline tako i online. Visoko na listi prioriteta su im iskustvo kupovine, poznati brandovi i luksuzni proizvodi.
Poklonici brige o sebi čine 5% globalnog stanovništva, njih 60% bavi se tjelesnim aktivnostima, a 44% uzima vitamine i suplemente.
Poklonici brige o sebi usredotočuju se na sebe, posebno na vlastito zdravlje i dobrobit. Njihov unutarnji fokus nije samo fizički te je zbog toga vrlo vjerojatno da će biti usredotočeni na vrijeme koje provode s prijateljima i obitelji. Oni vrlo vjerojatno neće trošiti puno na materijalno, nego će prednost dati putovanjima i novim kulturnim iskustvima.
Najbolji načini za pridobivanje poklonika brige o sebi
• Promocija proizvoda koji olakšavaju vrijeme provedeno s užom obitelji i bliskim prijateljima
• Davanje prioriteta proizvodima koji poboljšavaju osobnu dobrobit, uključujući tjelovježbu, mentalno zdravlje i brigu za samoga sebe
• Marketing proizvoda i usluga u suradnji s putovanjima i kulturnim iskustvima
11. Uravnoteženi optimist
Uravnoteženi optimisti potrošači su koji traže uravnotežen način života s naglaskom na uživanje u sadašnjosti i planiranju. Često daju prednost vremenu provedenom s prijateljima i obitelji.
Uravnoteženi optimisti čine 3% globalnog stanovništva, njih 62% cijeni virtualna internetska iskustava, a visokih 73% traži način kako pojednostaviti svoje živote.
Uravnoteženi optimisti pragmatični su potrošači, koji su obično oprezni kod trošenja novca. Međutim, oni također daju veliku važnost svojoj osobnoj sreći te često obavljaju manje impulzivne kupnje za dobrobit prijatelja i obitelji ili za sebe. Iako uravnoteženi optimisti traže poznate brandove i premium proizvode, povremeno daju vrijednost niskim cijenama i traže konkurentnost.
Ravnodušni su prema kupovini i najvjerojatnije će tražiti jednostavno iskustvo kupovine koje će im omogućiti da vrijeme više troše na aktivnosti koje cijene.
Najbolji načini za pridobivanje uravnoteženog optimista
• Promocija proizvoda koji poboljšavaju osobnu dobrobit ili olakšavaju vrijeme provedeno s užom obitelji i bliskim prijateljima, s posebnim naglaskom na brigu o sebi
• Jasna promocija niskih troškova, popusta i vrijednosti za novac
• Dostupnost online i offline platformi za kupnju koje zajedno rade na stvaranju besprijekornog iskustva višekanalne kupnje
• Pogodne usluge za brzu kupnju
• Davanje prioriteta budućnosti i dugoročnoj sreći
Zaključak
Euromonitorova segmentacija i analiza potrošačkih vrsta moćan je alat pomoću kojega tvrtke mogu bolje razumjeti svoja ciljana tržišta. Prelazeći tipične demografske temelje segmentacije, poput dobi i spola te grupiranja potrošača na temelju zajedničkih osobina i sklonosti, tvrtke mogu bolje razviti proizvode i marketinške kampanje koje rezultiraju pridobivanjem ključnih kupaca.
S brzim promjenama političke, društvene i online klime, sada je važnije nego ikada prilagoditi se vrijednostima i životnim stilovima potrošača kako bi tvrtke i brandovi osigurali uspjeh u budućnosti.
Tekst je izašao u 89. InStore magazinu.
