Analiza se temelji na uvidu GfK u više od milijun FMCG kupovina u Hrvatskoj u razdoblju 2018.-2020. Analiza uključuje sve pakirane FMCG proizvode. Rinfuzni proizvodi nisu uključeni u ovu analizu.
Udio hrvatskih proizvoda u košarici kupca kontinuirano se smanjivao tijekom svih 12 mjeseci 2019. te u prva 2 mjeseca 2020. Dolaskom pandemije, karte su se izmiješale i trend je promijenio smjer u korist hrvatskih proizvoda. Njihov udio značajno raste u razdoblju ožujak-svibanj 2020., a ostaje stabilan i u kasnijim mjesecima 2020.
Posljedica je to pandemijom potaknutog, izraženog trenda povratka tradicionalnim, provjerenim, nacionalnim brandovima koji je dio šireg trenda zatvaranja u manje zajednice, rastućeg povjerenja u domaće, regionalno i geografski blisko. Vidljivo je to u analizama razmišljanja i stavova, ali i u stvarnim kupovinama hrvatskih kupaca.
Shopperi % (top 2 boxes), Prosjek EU-17, Svibanj 2020.
U Hrvatskoj je ovaj trend izraženiji u odnosu na druge europske zemlje. U svibnju 2020. 56% hrvatskih kupaca navodi kako su povećali kupovinu hrvatskih proizvoda. Samo Bugarska i Rumunjska imaju veći rezultat. Hrvatska predvodi europsku ljestvicu na tvrdnji „Kupujem direktno od proizvođača“. Tu nam za vratom pušu Nizozemci, Austrijanci, Danci i Šveđani.
Svi se sjećamo proljetnog booma Facebook tržnica, organiziranog lanca narudžbi direktno od OPG-ova, mnogi pivari postali su dostupni na klik, Podravka na Žuti klik, mnogi domaći proizvođači postaju dostupni na klik, a između kupca i proizvođača nestali su posredni kanali. Privremeno, naravno. Ovakvi obrasci kupovine i ovakvi stavovi izmjereni su u jednom specifičnom trenutku koji nije presjek „normalnog“ pretkriznog stanja.
U pretkriznom razdoblju 50% kupaca u Hrvatskoj izjavljuje da će, ako ima izbora, izabrati hrvatski proizvod (odgovori 6 i 7 na skali 1 do 7). Čak 71% slaže se s ovom tvrdnjom barem djelomično. Tu dolazimo do problema socijalno poželjnih odgovora koji se često potenciraju u raspravama o važnosti hrvatskih proizvoda na policama trgovaca. Jer izbora u gotovo svim FMCG kategorijama imamo.
A ipak, čak 60% svog novca na FMCG proizvode ne potrošimo na hrvatske brandove nego na proizvode proizvedene izvan Hrvatske i na trgovačke marke.
Istina, među trgovačkim markama GfK detektira čak 34% proizvoda proizvedenih u Hrvatskoj, ali većinu takvih kupac nema mogućnosti prepoznati kao hrvatske proizvode.
Godinama pratimo utrku među trgovcima za trofej „najhrvatskijeg trgovca“. U toj utrci često je prisutna sirova i bezidejna trgovina emocijama, lišena analitike. Mi smo nasumično izabrali 11 trgovaca na Indeksu udjela hrvatskih proizvoda. Indeks prikazuje odnos vrijednosnog udjela trgovca u ukupnom tržištu hrvatskih FMCG proizvoda i vrijednosnog udjela trgovca na FMCG-u.
Primjerice, ako je udio Müllera na FMCG-u (bez rinfuznih proizvoda) 2,12%, a njegov udio u hrvatskim FMCG proizvodima 0,24%, njegov indeks iznosi 11.
KTC, Studenac i Tommy postižu značajno veće relativne udjele u hrvatskim proizvodima u odnosu na konkurenciju te ova tri trgovca dosežu indekse između 150 i 160.
Od 5 vodećih trgovaca, najveći Indeks udjela hrvatskih proizvoda pripada Konzumu, slijede redom Kaufland, Spar, Plodine pa Lidl.
Zaboravimo nakratko društveno poželjno potenciranje hrvatskih proizvoda u kampanjama trgovaca i u stavovima kupaca i pokušajmo portretirati stvarnog kupca hrvatskih proizvoda, kupca čiji je udio u hrvatskim FMCG proizvodima značajno veći od njegova udjela na FMCG tržištu.
Stariji kupci više od ostalih kupuju hrvatske proizvode. Isto primjećujemo kod muškaraca u odnosu na žene, kod nezaposlenih u odnosu na zaposlene, u Dalmaciji više nego u drugim dijelovima Hrvatske, kod kupaca koji se smatraju otpornijima na trenutačnu krizu, kod kupaca koji su skloni tradicionalnoj kuhinji (Old Schoolers) i kupaca koji vole zelene/bez aditiva/organske namirnice (Green enthusiasts). Najveći izazov domaćih brandova leži upravo u aktiviranju mlađih kupaca koji ne pokazuju sentimente prema domaćim proizvodima.
Analiza je izašla u posebnom izdanju, Proizvedeno u Hrvatskoj koje možete prelistati ovdje.
