Općenito, možemo reći da lojalnost nikada nije imala važniju ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača. Zbog toga će trgovci koji razviju dobro promišljen pristup dugoročno prosperirati. Unatoč tempu promjena u natjecateljskom okruženju, brzo kretanje prema lojalnosti može biti opasan put u ova osjetljiva vremena.
Veliki maloprodajni i drogerijski brendovi s pravom mogu reći da je 2020. bila godina lojalnosti. Trgovci bez loyalty platforme za sada su zauzeti pokušavajući je lansirati – odmah. Međutim, prije te velike investicije, zašto ne postaviti jednostavno pitanje? Hoće li potrošači ostati lojalni i 2022. godine?
Postoji mnogo argumenata koji sugeriraju da hoće. Najvažniji je argument taj da će visoki postotak svjetskih potrošača ostati u uvjetima svojevrsnog lockdowna većinu prvog tromjesečja 2021., a vjerojatno i većinu godine 2021. To su dobre vijesti za kreatore programa lojalnosti, kao i za trgovce. Potrošači postupno razvijaju nove navike i postupno ih puštaju. Učinak pandemije 2020.-21. vjerojatno će biti jak i u 2022.
Osim tog argumenta, statistika za 2020. godinu zapanjujuća je. Istaknimo samo pet primjera:
• Amazon Prime – potkraj 2019., prije pandemije, Amazon je objavio da ima 112 milijuna Prime članova samo u SAD-u. Procjene trećih strana ukazuju da bi se ta brojka mogla popeti na čak 142 milijuna.
Da bi se to stavilo u kontekst, američki popisni ured izvijestio je da u Sjedinjenim Državama ima 128 milijuna kućanstava. Zaključak: Amazon Prime toliko je popularan da ljudi imaju više od jednog članstva po kućanstvu.
• Costco Gold Star. Još jedan posao u Seattleu, Costco, premašio je 100 milijuna plaćenih članova na globalnoj razini, na kraju njihove fiskalne godine 30. kolovoza 2020. Povećanje je uključivalo gotovo 4 milijuna novih kućanstava tijekom tog poslovnog razdoblja.
• Tesco Clubcard. Članovi Tescova UK Clubcarda ponovno su oživjeli nakon nekoliko godina stagnacije. Također, ukupno članstvo naraslo je za 2 milijuna novih članova 2020. godine i sada je uključeno u 80% svih transakcija.
• 7-Eleven’s 7Rewards. 7-Eleven, tvrtka bez duboko uspostavljenog programa, tijekom pandemije udvostručila je broj korisnika programa 7Rewards s 4,2 milijuna na 8,6 milijuna. Još važnije, prosjek skeniranja porastao je s 11,0% na 27,5% u istom razdoblju.
• Lidl Plus. Lidl, najveći europski trgovac (po godišnjoj prodaji i broju zemalja u kojima posluje) lansirao je svoju aplikaciju Lidl Plus Loyalty na nekim tržištima.
Tijekom postupnog uvođenja prešli su brojku od 10 milijuna preuzimanja za svega nekoliko dana.
Dakle, zapravo je važnije pitanje koji će programi lojalnosti uspjeti i koliki će biti ROI nakon investicije i natjecanja s nekim od ovih platformi?
Evaluacija u tri koraka za nove ili ažurirane programe u okruženju 2021.-22.
U Retail Citiesu preporučujemo pristup od tri koraka kod ocjenjivanja uspjeha, odnosno neuspjeha novih ili ponovno pokrenutih programa vjernosti u razdoblju 2021.-22. Postavite ova tri jednostavna pitanja kad ocjenjujete program vjernosti:
a. Je li potrebno? Trebaju li potrošači proizvode ili usluge koji su uključeni u program vjernosti?
b. Je li lako? Hoće li potrošačima biti lako upravljati svojim proračunima pomoću programa ili će imati više posla?
c. Je li istinski? Hoće li potrošači vidjeti uštedu od recimo 2%, 5%, 7% ili više mjesečno i hoće li to biti dovoljno da ih motivira?
Na primjer, ako evaluiramo Hey Box program koji je nedavno pokrenut s Alibabine stranice za internetsku trgovinu Tmall, dobit ćemo sljedeće odgovore:
a. Potrebno. Ne, potrošačima koji u ovom trenutku traže iznenađenje ili ljepotu u kutiji bit će lijepo imati ih, ali ne i nužno. Postoji najmanje 29 drugih konkurentnih usluga koje nude slična rješenja.
b. Lako. Ne, bit će teško usporediti stavke u kutiji, koje se ne kupuju redovito, sa standardnom mjesečnom kupnjom.
c. Istinski. Da. Uštede su legitimne i znatno niže po cijeni od standardne kupnje.
Ukupno, Hey Box vjerojatno neće postići uspjeh kao platforma za lojalnost, ali će možda pomoći Tmallu da nove brendove postavi pred poznate potrošače. Svijest o ovim razlikama mogla bi biti važna u 2021. i 2022. Marketinški timovi možda će htjeti odvojiti svoj NPD od kampanja vjernosti i dobro razmisliti kada će i kako novi proizvodi završiti u loyalty programu.
Provedimo malo više vremena procjenjujući što se promijenilo u 2020. Na taj način možemo bolje predvidjeti što bi se moglo dogoditi 2021.-22. Kada se popuste uvjeti "ostajanja kod kuće".
Je li lojalnost spasila trgovce u prvom lockdownu (ožujak-lipanj 2020.)?
Tema u maloprodaji koja nije pravilno istražena je ona o karticama vjernosti i komunikaciji o vjernosti. Tim Retail Citiesa, odnosno međunarodnih maloprodajnih stručnjaka, proveo je istraživanje i otkrio da su se dogodila tri velika događaja u lojalnosti koja nisu privukla puno pažnje tijekom prvog lockdowna u ožujku 2020. godine.
1. Trgovci su unaprijedili svoje stare sustave vjernosti (plastične kartice, papirnatu poštu) na nove sustave (aplikacije, e-mail, društvene medije).
2. Trgovci su proaktivno kontaktirali svoje najbolje kupce, često one s posebnim potrebama, kako bi bili sigurni da mogu kupovati u sigurno vrijeme i dobiti pristup osnovnim stvarima.
3. Trgovci su mogli mijenjati bodove i sustave nagrađivanja kako bi uvažili promjene u načinu kupnje i stoga nagrađivali potrošače nečim što im je „potrebno“ u vremenu kada su se potrebe dramatično promijenile.
Naše je mišljenje da su trgovci koji su dobro učinili ove tri stvari izašli iz prvog lockdowna na jakim pozicijama osjećajući se sigurno u svoje poslovne izglede za 2021./2022.
Tri studije slučaja iz vremena lockdowna
London – Tesco Clubcard
Tescovu Clubcard koristi 17 milijuna korisnika – oko 70% svih britanskih kućanstava. Te su brojke padale s Covidom, ali Covid-19 povećao je broj aktivnih vlasnika kartica za 2 milijuna kućanstava. Da bi iskoristio taj obnovljeni interes, Tesco je ponovno pokrenuo svoj program popusta na cijene u rujnu 2020.
To je uključivalo:
• prijelaz svih glavnih promocija (uključujući Fresh 5 popuste na proizvode) na Clubcard cijene
• kompletan paket POS-ova u trgovini i pojedinačne naljepnice na polici
• POS ispred trgovine radi poticanja usvajanja Clubcarda i preuzimanja aplikacije
• oglase na TV-u, tisku, radiju i društvenim mrežama za objavljivanje nove kampanje
• iznenadne posebne ponude na Božić.
Rezultat je bio nevjerojatno koristan za Tesco, omogućujući mu da vrati ukupnu profitabilnost za razdoblje trgovanja 2020./21., vrati izgubljeni tržišni udio u odnosu na diskonte i poveća ocjene zadovoljstva kupaca kako online tako i u prodavaonici, istovremeno povećavajući online narudžbe i dostave za popunjavanje kućnih kapaciteta korisnika. Ovo dugoročno ulaganje u „lojalnost transakcija“ vjerojatno će pomoći Tescu čak i tijekom povratka u uobičajene obrasce kretanja.
Zagreb – Konzum Zdavoljupci
Konzum, najveći hrvatski supermarket s punom uslugom, ima Multiplus karticu vjernosti sličnu Tescovoj, dizajniranu za izgradnju dugoročne transakcijske lojalnosti. Međutim, tvrtka je prepoznala potrebu za izgradnjom "emocionalne odanosti" i to je učinila svojom shemom odanosti djece pod nazivom Zdravoljupci.
Program koristi animirane likove / oblike voća i povrća za edukaciju djece o zdravim prehrambenim navikama.
Program pokrenut 2019. imao je nevjerojatan uspjeh, ali suočio se s velikim izazovom u vrijeme Covida-19 u uvjetima lockdowna. Iako je tvrtka već prešla na digitalne nagrade i nagrade temeljene na aplikaciji, tijekom lockdowna povećala je broj angažmana koje su sklopili u aplikaciji i učestalost tih angažmana.
U verziji 2020. program su pokrenuli s nekim primjetnim razlikama u odnosu na prethodne godine:
1. Novi likovi – pčele i insekti – čiji je cilj objasniti globalnu krizu okoliša i ulogu koju pčele i insekti imaju u osiguravanju da šume i vegetacija omoguće učinkovitost sustava grijanja/hlađenja/protoka kisika na zemlji.
2. Gamifikacija tih ključnih lekcija – aplikacijom i nagradama za djecu koja nauče lekcije i dobiju prave odgovore u igrama.
3. Usklađivanje sa školskom godinom i proširenje na školske praznike (20. kolovoza do 28. listopada).
4. Kombinacija sa sezonskim voćem i povrćem karakterističnim za posebno tržište koja je povećala prodaju kategorije za čak 10% i rezultirala ukupnim porastom potrošnje vjernih potrošača od 21%.
Istanbul – Migros eSpor
Najuspješniji turski lanac supermarketa, Migros, bori se s pridošlicama u prostoru e-trgovine, posebno s nedavnim dolaskom Amazon Primea i lokalnim startupovima Getirom i Yemeksepetijem. Ulaganje u više angažmana unutar trgovine za borbu protiv ovih pridošlica jednostavno nije bilo opcija s postojećim pandemijskim uvjetima. Rezultat toga je da je Migros usvojio prvi digitalni plan koji je obuhvaćao gamifikaciju, testiranje i učenje te personalizaciju.
Središnji dio kampanje za gamifikaciju bio je stvaranje Migrosove vlastite eSpor sportske platforme. Digitalni turniri privukli su više od 15.000 igrača koji su sudjelovali na prvom turniru i više od 1,5 milijuna gledatelja na internetskim stranicama tvrtke. Drugi krug, pokrenut u studenome, privukao je golem interes za sponzorstva i na kraju je vodeće sponzorsko mjesto imao P&G s muškim markama Old Spice, Head & Shoulders i Gillette.
Rezultati su jasni: Migros je u tom razdoblju povećao tržišni udio za 60 baznih bodova – 8,1 do 8,7. Istodobno je tvrtka obnovila odnose s 8 milijuna vjernih potrošača i 13 milijuna vlasnika kartica.
Analiza ovih prilagodbi lojalnosti
Oko teme lojalnosti analitičari su podijeljeni u većini analitičkih publikacija. Razlog loših aspekata u analizama je jednostavan. Većina analitičara pokušava gledati na element transakcijske lojalnosti programa sa strane potrošača.
Jednadžba u tom slučaju nije jako komplicirana. Primarna transakcijska pogodnost za potrošača je primanje:
a. popust na proizvode koje potrošač redovito kupuje
b. iznenađenje s nečim posebnim, poput novčanog bona ili karte za zabavni park, što najbolje funkcionira kad nije traženo ili očekivano
c. šansa da zaradite "bodove" (ili naljepnice, marke itd.) koji se zatim koriste za kupnju nečega potpuno drukčijeg od onoga što potrošač obično kupuje.
Nakon toga, analiza tih triju dobrobiti ne bi trebala biti vrlo teška. Ili je popust cjenovno elastičan, ili je iznenađenje dobro, ili je ušteda da biste dobili nešto sasvim drugo vrijedna truda. Analiza se oslanja na način na koji se program komunicira, može li potrošač lako uočiti "vrijednost" i koliko toga trgovac traži od potrošača da obavi izvan svoje uobičajene kupovne rutine.
Iako najbolji trgovci uvjeravaju potrošača da je postigao nešto posebno, njihov problem leži u nemogućnosti potrošača da unovči postignuće. Primjer tog neuspjeha jest sakupljanje bodova vjernosti koje potrošač nikada ne iskoristi ili poklon-kartica na kojoj se ukupan iznos nikada ne uspije iskoristiti prije krajnjeg datuma.
Ta neusklađenost dovodi do temeljnih razloga zašto programi lojalnosti vremenom odumiru.
Prvi temeljni razlog zašto se potrošači odlučuju za izbjegavanje programa vjernosti jest taj što je potrebno uložiti previše truda, a drugi temeljni razlog zašto potrošači odustaju od programa vjernosti jest taj što svoje poticaje za lojalnost nikada ne pretvaraju u nešto vrijedno.
Kada rade analizu, analitičari zaboravljaju da moraju pogledati i prvi i drugi temeljni razlog zajedno kako bi vidjeli koliko su potrošači zadovoljni programom vjernosti. Prvi je lako vidjeti: koliko je potrošača u programu i koji postotak ga često koristi? Drugi je pak vrlo teško vidjeti: koliko potrošača pretvara svoje prikupljene bodove u nagrade prije isteka datuma ili koliko ih smatra da je konverzija bila vrijedna ulaganja? Da bi se to razumjelo, potrebno je vrijeme i potrebna je regresijska analiza s vremenskim odmakom, koja je prilično složena i nadilazi vještine prosječnog menadžera u maloprodaji.
Alternativni načini za analizu lojalnosti – gledajući na više od transakcijskih korisničkih nagrada
Postoji izlaz iz prethodno opisane dvojbe. Alternativni način za analizu uspjeha programa lojalnosti bio bi fokus na lojalnost sa strane trgovca ili davatelja usluga.
Trgovcu ili davatelju usluga cilj je dati nešto što ih košta malo ili nimalo, ali što potrošač smatra vrijednim. To se lako može učiniti pomoću standardnih izvještaja o dobiti i gubitku za program lojalnosti. Trgovci koji pokušavaju izbjeći knjiženje lojalnosti u stilu P&L-a, obično nikad ne vide očito.
Takav pristup nagrađivanju lojalnosti obično je prvi razlog zašto program lojalnosti zakazuje: program maloprodaju košta malo ili nimalo. Razmislite na trenutak: ako prodavač na nešto troši malo ili nimalo, kolika je tu vrijednost za potrošača? Program vjernosti trebao bi imati operativne troškove, a ti bi operativni troškovi trebali bi biti stavljeni na maloprodajnu stranu, a ne na partnersku stranu P&L-a.
Dobri trgovci, oni s P&L-om temeljenim na lojalnosti, mogu vidjeti uspjeh. To im onda omogućuje da "igraju igre" s pristupom malog ili nikakvog troška. Na primjer, mogli bi uvjeriti tvrtku koja trgovcu osigurava parkirna mjesta da im ih ustupi povoljnije ili besplatno. Slično tome, mogli bi zatražiti od velikog dobavljača da maloprodaji pokloni neke besplatne proizvode ili proizvode s popustom.
Istodobno, taj pristup može dovesti do drugog razloga zašto se program lojalnosti raspada. Kada maloprodaja nastupa na visokoj razini, tada partneri profitiraju kada daju nešto da ostanu u dobrim i strateškim uvjetima s trgovcem. No, ako prodavatelj slabo posluje, partneri poput iznajmljivača parkirnih garaža i dobavljača gube davanjem u program vjernosti bržim tempom nego što bi to učinili da uopće nisu sudjelovali u programu vjernosti. Tako odustaju od programa vjernosti. Program vjernosti postaje manje uzbudljiv.
Manje potrošača koristi program vjernosti.
Rezultat: Kada posao ide loše, trgovci bi trebali dodijeliti više operativnih troškova lojalnosti na osnovi postotka nego kad posao dobro ide. Također bi trebali manje pritiskati partnere da sudjeluju u programu lojalnosti.
Tekst je izašao u 93. InStore magazinu.
