Maloprodaja se brzo razvija od multikanala prema omnikanalu. Pandemija je ubrzala tempo promjena, a sve je omogućila tehnologija, čije je uvođenje isplativo za retailere.
I trgovci i dobavljači generiraju pozitivan povrat ulaganja od inicijativa usmjerenih na omnikanal. To je pokret koji će se očito zadržati, a trgovci i dobavljači moraju razumjeti njegove kompleksnosti kako bi generirali najbolji povrat ulaganja.
U ovom se članku objašnjava razlika između prodajnih omnikanala i multikanala u FMCG industriji, a također se osvrće i na njihove prednosti za retailere i dobavljače.
Multikanal vs. omnikanal – u čemu je razlika?
Multikanal – svi kanali (in-store, online, mobilni, društveni itd.) dostupni su kupcu, ali nisu nužno integrirani. To znači da trgovci nemaju uvijek holistički pogled na kupca na svim svojim kanalima i interaktivnim točkama, posebno izvan trgovine.
Omnikanal – svi kanali su dostupni kupcima, ali što je najvažnije, povezani su, što znači da kupac dobiva besprijekornu i dosljednu ponudu. Kupci mogu kupovati bilo kada, bilo gdje i putem bilo kojeg kanala. Kao rezultat toga, retailer ima jasnu sliku profila i preferencija kupaca.
Različite regije i retaileri koriste i različite pojmove za "omnikanal", poput "unificirana trgovina", "nova maloprodaja" (Alibaba) ili "maloprodaja bez granica" (JD.com). Iako se u različitim regijama terminologija razlikuje, značenje ostaje isto.
Zašto je omnikanal važan?
Prvi i najveći razlog je taj što kupci vole omnikanal prodaju. Oni vide i uživaju u blagodatima omnikanal rješenja drugdje, često izvan prehrambene industrije. Kao rezultat toga, oni već imaju ista očekivanja od svih trgovaca s kojima komuniciraju, bez obzira na sektor. Tvrtke koje to ne omogućuju dugoročno se suočavaju s rizikom.
Drugo, kupci koji kupuju putem cross-channela najdragocjeniji su za trgovce. Oni u prosjeku troše više od onih koji kupuju samo na jednom od maloprodajnih kanala. Procjene sugeriraju da oni troše dva do tri puta više od jednokanalnih kupaca.
Razvoj omnikanalnih mogućnosti može pomoći trgovcima da se razvijaju i rastu zbog sljedećih razloga:
- Holistički pogled na kupce omogućuje retailerima da udovolje njihovim specifičnim potrebama i povećaju lojalnost.
- Podaci generirani iz omnikanal shoppinga olakšavaju poboljšane operacije i ciljanije ponude na interaktivnim točkama.
- To je prvi korak u razvoju ekosustava koji pruža mnoge usluge izvan maloprodaje, poput opcija plaćanja ili bankarstva, te rješenja ili proizvoda s dodanom vrijednosti, poput streaming usluga.
Kako se trgovci mogu istaknuti u omnikanalnom svijetu?
Ključ uspjeha je stavljanje kupaca i njihovih potreba u središte omnikanalne ponude. Trgovcima je posebno važno imati viziju budućnosti i osigurati da imaju prave podatke. Oni će biti presudni za budući razvoj. Najvažnije je točno razumjeti podatke i omogućiti jednostavnu primjenu.
Partnerstvo s trećim stranama može povećati mogućnosti, stoga je važno da trgovci budu otvoreni i fleksibilni. Rješenja koja se mogu brzo i povoljno prilagoditi su najbolja, pa mnogi retaileri istodobno eksperimentiraju s različitim opcijama kako bi otkrili najbolja rješenja.
Koji su trgovci dobri u omnikanal prodaji?
Amazon: E-gigant je s Primom napravio omnikanalnu shemu lojalnosti. Offline kupci dobivaju ekskluzivne promocije u trgovinama i vaučere koje mogu koristiti online tijekom Prime Daya (godišnji dvodnevni događaj s izvrsnim ponudama, ekskluzivno za najlojalnije primarne kupce).
Walmart: Američki trgovac koristi tehnologiju za poboljšanje in-store iskustva. Njegovi novi američki supercentri inspirirani su aerodromima, a cilj im je omogućiti kupcima brzu i jednostavnu kupnju. Jednostavnu navigaciju kroz golemu trgovinu trgovac postiže uz pomoć Walmart aplikacije, a kupce se potiče da je koriste tijekom kupnje.
Prolazi će sadržavati kombinacije slova i brojki za vođenje kupaca do željenih proizvoda. Nova signalizacija s velikim bold natpisima, skretat će pozornost na različite odjele, poput odjela za svježu hranu, dječje proizvode i igračke. Komentirajući inicijativu, Janey Whiteside, izvršna potpredsjednica i voditeljica službe za potrošače u Walmartu US, izjavila je: Nadahnuli su nas aerodromski navigacijski sustavi, koji su najbolji primjeri ciljanja velikih skupina ljudi.
Lekcije iz Kine, tržišta koje predvodi
Omnikanalna maloprodaja ima čvrste temelje od 2019. u Kini. Usvojena je brzinom munje, a za brzo prihvaćanje najzaslužnije je bilo stanovništvo s tehnološkim „klikerom“, koje je naviklo dijeliti velike količine osobnih podataka.
Podaci su u središtu postupka. Alati trgovaca, kao što je Alibaba's Brand Data Bank ili Tmall Innovation Center, prate interese potrošača, izvedbu proizvoda i ponašanje pri kupnji. Stečeni uvid znači da je vjerojatnije da će lansiranje novih proizvoda biti uspješno, omogućujući dobavljačima veći i brži povrat ulaganja.
Ipak, fizičke trgovine također su i dalje važne u Kini. Alibaba i JD.com shvatili su da im trebaju offline podaci kako bi stekli potpuni uvid u navike svojih kupaca. Njihove trgovine kombiniraju skladišta, retail-tainment centre i mjesta za prikupljanje podataka.
Jon Wright, Head of European Insight, IGD
Jon leads the insight team for Europe at IGD and has over a decade of experience researching retail across the region. He tracks the latest formats, private label, marketing and solutions, for both retailers and suppliers.
IGD provides global insight, analysis and foresight on the food and consumer goods market to help its customers navigate the challenges of an ever-changing industry landscape.
Tekst je izašao u 95. InStore magazinu.
