Veličina kategorije
U Hrvatskoj populaciji od 15 do 64 godine imamo 10% stanovnika koji u kućanstvu koriste dječje pelene. Roditelja djece do 3 godine u Hrvatskoj imamo 8%, a od njih 54% koristi pelene u kućanstvu na svakodnevnoj bazi. Ostali pelene koriste rjeđe ili ih uopće ne koriste. Za čak 73% svakodnevnih korisnika pelena s djecom do 3 godine jako je bitno koju marku pelena kupuje, što nam govori o velikoj važnosti branda u toj kategoriji. I lojalnost unutar kategorije je visoka, 63% svakodnevnih korisnika s malom djecom lojalno je nekom brandu unutar kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Oko 6% Hrvata očekuje da će u sljedećih godinu dana dobiti dijete. To su ljudi od 20 do 39 godina, visoko obrazovani, zaposleni, najčešće žive u Zagrebu i okolici. U braku su ili izvanbračnoj zajednici i imaju više ukupne prihode kućanstva.
Slika 1. Korisnici kategorije Pelene, CRO, II. 2017.
Korisnici pelena
Hrvati s malom djecom u kućanstvu, koji koriste svakodnevno pelene, češće su žene (63%), u dobi od 20 do 39 godina. Čak 31% ih je visoko obrazovano, a 75% zaposleno. 87% ih je u braku ili izvanbračnoj zajednici. 85% tih korisnika ima jedno dijete do 3 godine, a 15% dvoje djece. Imaju više prihode kućanstva. Najviše ih živi u Zagrebu i okolici te Slavoniji. Čak 66% njih spada u generaciju milenijalaca.
Prema svom životnom stilu, najveći broj tih korisnika pelena pripada skupini umjerenih obiteljskih ljudi. Važna im je obiteljska harmonija te su skloni brizi za kućanstvo i uređenju doma. Vrednuju svoje slobodno vrijeme koje provode najčešće u obiteljskom krugu, ne izlaze radi provoda niti posjećuju kina, koncerte ili kazališta. Prate politička zbivanja i sport, ponekad se služe računalom. Umjereno su religiozni, donekle tradicionalnih nazora, ali to nije nešto po čemu se ističu.
Općenitu kupnju najčešće obavljaju u Konzumu i Intersparu, a kozmetiku i proizvode za osobnu higijenu najčešće kupuju u dm-u.
Stavovi o kategoriji
Skoro svim svakodnevnim korisnicima pelena koji imaju malu djecu bitno je da su pelene mekane i omogućuju bebinoj koži da diše. Za većinu je također bitna cijena pelena i da su pelene testirane od strane svjetskih instituta. Također, većina tih korisnika kupuje ekonomična pakiranja pelena. Više od pola roditelja male djece kupuje zalihu pelena za mjesec dana, a pri kupnji im nije važnija marka od sastava pelena.
Slika 2. Stavovi korisnika kategorije Pelene, imaju djecu do 3 godine i koriste pelene svakodnevno, CRO, II. 2017.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije pelena, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand koristili u posljednjih pola godine.
Promatrano među svakodnevnim korisnicima pelena s malom djecom u kućanstvu, najčešće korištene pelene su Pampers. Na drugom se mjestu nalazi Baby Love, a na trećemu Violeta pelene.
Slika 3. BRANDpiramide – TOP 3 branda pelena među korisnicima kategorije Pelene, imaju djecu do 3 godine i koriste pelene svakodnevno, CRO, II. 2017.
BRANDimage
Među mnogobrojnim indikatorima koji se prate unutar BRANDpulsa nalazi se i BRANDimage. BRANDimage je prosječna ocjena općeg dojma o brandu i dobar je početni indikator percepcije branda kod potrošača. Potrošači ne biraju brand isključivo na temelju objektivne analize karakteristike proizvoda, već i na temelju imidža, odnosno percepcije koje imaju o brandu i potrošačima tog branda.
Među našim top-brandovima na učestalim korisnicima kategorije, prvi brand po imidžu je Pampers s prosječnom ocjenom visokih 8,4. Drugi je Baby Love, a treći Violeta.
Slika 4. BRANDimage – kategorija Pelene, imaju djecu do 3 godine i koriste pelene svakodnevno, CRO, II. 2017.
