Većina kupaca proizvode odabire prema njihovim značajkama, primjerice, na temelju kvalitete i pouzdanosti ili na temelju stečenog povjerenja u marku i zemlju porijekla.
U hrvatskoj populaciji od 15 do 64 godine imamo očekivano visokih 98% ljudi koji barem ponekad koriste paste za zube. Među korisnicima pasta za zube imamo 86% heavy usera koji koriste paste jednom ili više puta dnevno, zatim 8% medium usera koji koriste paste 4 – 6 puta tjedno, te 4% light usera koji koriste paste za zube barem ponekad.
OKVIR
BRANDpuls je Ipsos alat za brand i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija. BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Podaci su dostupni za tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije.
U okviru BRANDpuls istraživanja Hrvatska prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju paste za zube te brandove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje branda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2017. godine na području Hrvatske.
Heavy useri pasta za zube
Heavy useri pasta za zube, tj. oni koji ih koriste jednom ili više puta dnevno, ne razlikuju se previše od prosječnog Hrvata: najviše ih ima u dobi od 30 do 49 godina sa završenom srednjom školom, polovica ih je oženjeno/udano, te obitavaju na području Zagreba i okolice, te Dalmacije.
Važno je da kupljeni proizvod služi svojoj svrsi, izbjegava se davati novac za proizvode koji ničemu ne služe.
Kada govorimo o medijskim sklonostima, skloniji su časopisima, ali i internetu kojem ujedno i najviše vjeruju kao mediju, ali koji i najviše utječe na donošenje odluka o kupnji proizvoda.
Stavovi o kategoriji
Najviše heavy usera pasta za zube smatra da pasta za zube trebaju osvježavati dah, no 39% ipak preferira paste za zube s blagim okusom. Više od 80% heavy usera ne kupuje paste za zube u ljekarnama, a čak više od dvije trećine ih ne koristi vodice za ispiranje usta.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije paste za zube unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand koristili u posljednjih 6 mjeseci.
Unutar heavy usera kategorije pasta za zube od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand Aquafresh, u posljednjih 6 mjeseci tu je pastu koristilo 45% heavy usera kategorije. Na drugom se mjestu nalazi Signal s 43%, a na trećem je, s 40% korisnika, Colgate.
BRANDloyalty
Osim korištenja svakog branda, pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Vodeći brand Aquafresh ima najviše lojalnih potrošača unutar heavy usera kategorije – 11%. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz duže vremensko razdoblje.
