Dvije trećine korisnika preferira tekući umjesto čvrstog jogurta, a čak 60% heavy korisnika vjeruje reklamama koje hvale učinkovitost pojedinih fermentiranih mliječnih proizvoda pri raznim tegobama.
Veličina kategorije
84% Hrvata u dobi od 15 do 64 godine konzumenti su jogurta, dok 16% njih ne konzumira kategoriju. Heavy korisnika, odnosno onih koji konzumiraju jogurte barem 2 – 3 puta tjedno ima 45%. Na medium korisnike koji konzumiraju jogurte barem 2 – 3 puta mjesečno otpada 30%, dok light korisnika koji konzumiraju kategoriju rjeđe od jednom mjesečno ima 9%. 44% korisnika kategorije smatra jako bitnim koji brand jogurta konzumira.
Slika 1. Korisnici kategorije Jogurti, CRO, I. 2018.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije Jogurti, CRO, I. 2018.
BRANDpuls je Ipsos alat za brand i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija. BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Podaci su dostupni za tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije.
U okviru BRANDpuls istraživanja Hrvatska prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju jogurti te brandove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje branda i rano uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2018. godine na području Hrvatske
Heavy korisnici kategorije jogurti
45% heavy korisnika jogurta, tj. onih koji ih konzumiraju barem 2 – 3 puta tjedno, najviše nalazimo među osobama u dobi od 30 do 49 godina. Nešto više iznad prosjeka populacije heavy korisnici jogurta su visokoobrazovani te žive na području Dalmacije.
Kad govorimo o kupovnim navikama, naglasak je na osobinama proizvoda koji kupuju, odnosno proizvod se bira prema njegovim karakteristikama. Sagledava se kvaliteta i pouzdanost, te se u obzir uzima stečeno povjerenje u marku i zemlju porijekla. Osim navedenih karakteristika, bitno je i da proizvod služi svojoj svrsi te se izbjegava davati novac za proizvod koji ničemu ne služi.
Ta skupina potrošača naginje kućnim hobijima, a interes im je usmjeren prema zdravlju i uređenju doma. Slobodno vrijeme vole provoditi u mirnim kućnim hobijima ili u prirodi. Pažnju im zaokupljaju briga za kućanstvo, obitelj, kućni ljubimci, vrt, čitanje knjiga ili tiskovina i slično.
Stavovi o kategoriji
Više od 85% heavy korisnika kategorije smatra da su mliječni proizvodi jako dobri za probavu.
Slika 3. Stavovi heavy korisnika kategorije Jogurti, CRO, I. 2018.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije jogurti unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među heavy korisnicima kategorije jogurta, od 15 do 64 godine, u Hrvatskoj je vodeći brand Dukat koji je u posljednjih mjesec dana konzumiralo 59% potrošača. Na drugom se mjestu s 46% nalazi Vindija 'z bregov, a na trećem je Dukatos, s 34% potrošača u posljednjih mjesec dana.
Slika 4. BRANDpiramide – TOP 3 branda kategorije Jogurti, heavy korisnici, CRO, I. 2018.
BRANDloyalty
Osim korištenja svakog branda pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Vodeći brand po lojalnosti je Dukat s 9,6% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije. Lojalni potrošači su najveća vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz duže vremensko razdoblje.
Slika 5. BRANDlojalnost – TOP 3 branda Jogurt, heavy korisnici, CRO, I. 2018.
