Čak polovica korisnika kategorije smatra bitnim koji brand crne kave kupuje.
Veličina kategorije
U Hrvatskoj imamo 72% konzumenata crne kave (turske kave) u dobi od 15 do 64 godine. Nešto više od polovice, njih 52% pripada heavy potrošačima, odnosno onima koji crnu kavu konzumiraju barem 4 do 6 puta tjedno. Medium potrošača, odnosno onih koji navedenu kategoriju konzumiraju barem jednom tjedno brojimo 10,7%. Naposljetku, light korisnika koji konzumiraju crnu kavu nekoliko puta mjesečno ili rjeđe. Čak polovica korisnika kategorije smatra bitnim koji brand crne kave kupuju.
Slika 1. Korisnici kategorije Crna kava, CRO, I. 2018.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije Crna kava, CRO, I. 2018.
Heavy korisnici kategorije crne kave
Heavy korisnici su u nešto većem postotku žene te ih češće iznad prosjeka populacije nalazimo u dobi od 50 do 59 godina. U postotku heavy korisnici najviše žive na području Zagreba i okolice, većinom su zaposleni te su srednjoškolskog obrazovanja.
Spomenemo li medijske sklonosti, heavy korisnici su češće iznad prosjeka populacije skloni televiziji i radiju.
U slobodno se vrijeme vole baviti kućnim hobijima te vole provoditi vrijeme s obitelji, prijateljima i partnerom.
Stavovi o kategoriji
Većina heavy korisnika voli započeti dan šalicom crne kave. Dvije trećine ih smatra da predah bez crne kave nije potpun te da im je nezamislivo druženje s prijateljima bez šalice kave.
Slika 3. Stavovi heavy korisnika kategorije Crna kava, CRO, I. 2018.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije crna kava, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među heavy korisnicima kategorije crne kave u dobi od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand Franck Jubilarna, u posljednjih mjesec dana konzumiralo ga je 56% potrošača. Na drugom se mjestu nalazi Barcaffé s 45%, a na trećemu je Gloria kava, s 37% potrošača u posljednjih mjesec dana.
Slika 4. BRANDpiramide – TOP 3 branda kategorije Crna kava, heavy korisnici, CRO, I. 2018.
BRANDloyalty
Osim korištenja svakog pojedinačnog branda, pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Vodeći brand po lojalnosti je Franck Jubilarna kava s 13,2% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz dulje vremensko razdoblje.
