Gotovo tri četvrtine heavy usera kategorije slaže se s tvrdnjama da su im kvaliteta i okus sira najvažniji.
Veličina kategorije
Korisnika tvrdih i polutvrdih sireva (kupovni, industrijski pakirani, narezani) u dobi od 15 do 64 godine brojimo 85%. Njih 34% pripada heavy userima kategorije, odnosno onima koji kategoriju konzumiraju barem 2 do 3 puta tjedno. Medium usera kategorije, odnosno onih koji konzumiraju sireve barem 2 do 3 puta mjesečno, imamo 36%, a light usera koji barem ponekad konzumiraju sireve imamo 15%. Nešto više od trećine korisnika kategorije smatra iznimno bitnim koji brand tvrdih i polutvrdih sireva kupuje.
Slika 1. Korisnici kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi, CRO, II. 2018.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi, CRO, II. 2018.
Heavy korisnici kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi
Kategorija tvrdih i polutvrdih sireva među heavy userima broji podjednak postotak žena i muškaraca. Nešto češće iznad prosjeka populacije nalazimo ih u dobi od 40 do 49 godina, ali i među osobama sa završenim visokoškolskim obrazovanjem. Heavy usere najčešće nalazimo na području Zagreba i okolice, te Dalmacije.
Kad je riječ o kupovnim navikama, naglasak je na osobinama proizvoda koji kupuju, odnosno proizvod se bira prema njegovim karakteristikama. Sagledava se kvaliteta i pouzdanost, te se u obzir uzima stečeno povjerenje u marku i zemlju porijekla. Osim navedenih karakteristika, bitno je i da proizvod služi svojoj svrsi te se izbjegava davati novac za proizvod koji ničemu ne služi.
Kad promatramo prehrambene sklonosti, ova skupina potrošača ima gastronomske sklonosti. Preciznije, pripadnici ovog segmenta vole kuhati, pripremati obroke i isprobavati nove prehrambene proizvode koji se pojave na tržištu. Skloni su i zdravoj prehrani, ali iako će reći da dobro jedu, složit će se da se ne hrane uvijek zdravo.
Stavovi o kategoriji
Skoro tri četvrtine heavy usera kategorije slaže se s tvrdnjama da su im kvaliteta i okus sira najvažniji te da se tvrdi i polutvrdi sir treba prodavati u različitim veličinama pakiranja za različite prigode.
Slika 3. Stavovi heavy korisnika kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi, CRO, II. 2018.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među heavy userima kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi od 15 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand Zdenka, u posljednjih mjesec dana konzumiralo ga je 44% potrošača. Na drugom se mjestu nalazi Vindija koja s 39%, a na trećemu, s 37% potrošača u posljednjih mjesec dana, Sirela (Dukat).
Slika 4. BRANDpiramide – TOP 3 branda kategorije Tvrdi i polutvrdi sirevi, heavy korisnici, CRO, II. 2018.
BRANDloyalty
Osim korištenja svakog branda, pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Vodeći brand po lojalnosti je Zdenka s 4% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz duže vremenske razdoblje.
Slika 5. BRANDlojalnost – TOP 3 branda Tvrdi i polutvrdi sirevi, heavy korisnici, CRO, II. 2018.
