DOP će u sljedećih nekoliko godina predstavljati izazov za sve organizacije što će pozitivno utjecati na društvo i okoliš, a na kraju naravno, i na profitabilnost poduzeća.
Mnogim poduzećima pojam društveno odgovornog poslovanja (DOP) danas više nije toliko nepoznat. Poduzeća se u Hrvatskoj sve više okreću inovativnim DOP kampanjama, projektima u zajednici i velikim humanitarnim donacijama. Međutim, poduzeća koja su odlučila svoje poslovanje prezentirati kroz perspektivu društvene odgovornosti, trebaju biti vrlo oprezna. Današnji su potrošači vrlo izbirljivi sa snažnom pametnom tehnologijom u svojim rukama kojom prate posljednje aktivnosti kompanije i vrijednost brenda. Svjedoci smo slučajeva kada je poduzeće (prisjetimo se Nike ili VW) nagrađeno za svoje „društveno odgovorno poslovanje“ ali određenim regulatornim prijestupom stekne lošu reputaciju naručito jer nema kvalitetan i otvoren dijalog s dionicima. Takva poduzeća ne bi trebalo biti iznenađena kada kupci odluče bojkotirati njihovu robnu marku. Nadalje, kada se visoki menadžment bude istraživao zbog korupcije ili prijevara različitih vrsta, donacije i DOP projekti neće biti učinkoviti i od velike pomoći.
Kako bi poduzeća iz FMCG sektora postigla transformaciju ka dugoročnom društveno odgovornom poslovanju, IDOP čitateljima InStore magazina predlaže sljedeće:
1. Ojačajte srednji i visoki menadžment
Naše istraživanje pokazuje kako srednji i visoki menadžment predstavljaju ključan čimbenik promjene - ali njihova uloga mora biti prepoznata i ojačana (na primjer edukacijama o društvenoj odgovornosti i održivom razvoju) ako poduzeće želi postati lider u održivosti. U mnogobrojnim svjetskim poduzećima DOP se nalazi unutar odjela za korporativne komunikacije, čime takva odijeljenost šalje pogrešan signal. Društveno odgovorno poslovanje i etička odgovornost trebaju se integrirati na sve razine poduzeća.
2. Identificirajte gdje imate najveći utjecaj i tamo djelujte
Mnogi znanstvenici i konzultanti još uvijek pokušavaju uvjeriti poduzeća da više ulažu u DOP tako što će im ispričati priče o tome kako će to donijeti korist i profitabilnost. U Institutu za društveno odgovorno poslovanje smo kroz rad s poduzećima imali priliku surađivati s krasnim timovima i ljudima, uvjerili smo se da visoki i srednji menadžment jako dobro zna prednosti koje DOP donosi poduzeću. Međutim, isti visoki i srednji menadžment koji vjeruje u prednost DOP-a također ima poteškoća s identificiranjem utjecaja i problema koje bi njihove poslovne DOP inicijative i aktivnosti trebale riješiti. Budući da većina visokog menadžmenta ne zna identificirati i vidjeti prave probleme, oni neće razumjeti što znači investirati u aktivnosti koje uistinu rješavaju njihove materijalne društvene i okolišne potencijalno negativne utjecaje.
3. Definirajte viziju DOP-a, ali ju ne preuveličavajte
Vizija poduzeća presudna je u definiranju vrijednosti poduzeća i aktivnosti DOP, a treba se temeljiti na dobroj analizi poslovanja i postavljaju ciljeva poslovanja. Prilikom definiranja vizije društvene odgovornosti poduzeća, detaljno analiziraju mogućnost tržišta za stvaranje društvenog i okolišnog dobra, jer ovo tržište je novo i još uvijek mnogima nepoznato. Za početak, na jednu stranu stavite donacije i sponzorstva a na drugu sve druge profitabilne poslove poduzeća. Nadalje, kroz moderirani dijalog s ključnim dionicima u sredini detektiramo hibridne modele kao najveću priliku poslovanja i definiranja vizije DOP-a poduzeća.
Poduzeća svojim poslovanjem stvaraju mnogobrojne dobre stvari. Oni stvaraju proizvode za kupce kojima im olakšavaju svakodnevnicu, financijske prinose za investitore i poslove za zaposlenike. U isto vrijeme, razvijaju lijekove koji liječe smrtonosne bolesti, tehnologije koje omogućavaju pristup internetu (a time pristup informacijama, online proizvodima i uslugama) u svaki kutak Zemlje i time stalno povećavaju našu opću kvalitetu života. Ali poduzeća mogu također raditi i loše stvari. Stvorena su radna mjesta loših (i opasnih) radnih uvjeta, zagađenjima poduzeća uzrokuju mnogobrojne bolesti, ekološke katastrofe kao što su izlijevanje nafte ili krčenje šuma, i u zadnje vrijeme prodaju naše osobne podatke.
U Hrvatskoj od 2015. godine djeluje Institut za društveno odgovorno poslovanje (IDOP), istraživačko-savjetodavna organizacija usmjerena na razvoj društvene odgovornosti poduzeća i promociju nefinancijskog izvještavanja kroz nezavisno istraživanje, savjetovanje i prikaz dobrih praksi na području Republike Hrvatske. IDOP je jedini član iz Hrvatske već 4 godine elitne krovne međunarodne organizacije za izvještavanje o održivosti (ili nefinancijsko izvještavanje) GRI Community. Kroz članstvo i suradnju, Hrvatska ima svog predstavnika u globalnoj sceni koji je neprestano u toku s najnovijim spoznajama, informacijama i kretanjima u području održivog razvoja i nefinancijskog izvještavanja te na globalnoj razini sudjeluju u razvoju zajednice kojoj je cilj razmjenjivati znanja i kreirati održivu budućnost.
Prije dvadeset godina DOP je bio ograničen na korporativnu filantropiju i za neka poduzeća, poštivanje zakonodavstva o okolišu. Ono što danas vidimo je složenija slika i širi raspon interesno-utjecajnih skupina s kojima poduzeća trebaju pokrenuti kvalitetni dijalog.
