Različiti kanali komunikacije imaju različit utjecaj na potrošače, ovisno i u kojem trenutku procesa kupnje su ih dosegnuli. U kategoriji namirnica većina kanala ima dominantan utjecaj u tjednu prije kupnje, dok neki svoj vrhunac postižu tek na sam dan kupnje.
U Hrvatskoj volimo hranu, volimo pričati o njoj, a volimo pričati i o kupnji namirnica. Više od 50% potrošača nakon kupnje robe široke potrošnje razgovara s nekim o svom iskustvu, kupljenom proizvodu ili samom prodajnom objektu i njegovoj ponudi. To su rezultati studije The Retail Buying Studyᵗᵐ (Studija o kupnji) provedene u Hrvatskoj i Srbiji od strane tima Polaris koji posluje u okviru I&F McCann Grupe.
Osim što volimo pričati o kupnji, volimo se i informirati prije nego što kupujemo te tako u obje zemlje imamo najviše takozvanih webrooming kupaca koji inspiraciju i informacije traže online, ali kupuju u prodavaonici. Takvih je oko 60%, dok samo trećina kupaca informacije i inspiraciju traže na samome mjestu prodaje. Najmanje je onih koji su se prvo informirali, a onda i završili kupnju online – 9% u Hrvatskoj i 3% u Srbiji.
Web-stranice prodavaonica mjesto su gdje većina kupaca provjerava ponudu i cijene namirnica. U Hrvatskoj su dodatan izvor informacija i društvene mreže, dok u Srbiji značajan izvor u toj kategoriji imaju i stranice za uspoređivanje cijena.
Iako pretražujemo online, veći utjecaj na potrošače kroz consumer journey i dalje imaju offline kanali. Glavni izvor informacija o ponudi u Hrvatskoj su katalozi u poštanskim sandučićima, a televizija je visoko na listi u obje zemlje.
Različiti kanali komunikacije imaju različit utjecaj na potrošače, ovisno i u kojem trenutku procesa kupnje su ih dosegnuli. U kategoriji namirnica većina kanala ima dominantan utjecaj u tjednu prije kupnje, dok neki svoj vrhunac postižu tek na sam dan kupnje.
Osim utjecaja svakog pojedinačnog kanala na odluku o kupnji, studija otkriva i koje lance robe široke potrošnje kupci na oba tržišta smatraju najinspirativnijima i koje bi htjeli imati u svojoj blizini, odnosno koji su osvojili srca potrošača. Osvojiti srca potrošača je važno, ali nije lako, te je samo malom broju lanaca to i uspjelo. Studija u Velikoj Britaniji pokazala je kako velik broj lanaca koji su zabilježili loše rezultate u ovoj dimenziji ima problema s profitom, padom prometa, pa čak i zatvaranjem prodavaonica.
Inspiracija nije jača strana prodavaonicama namirnica, a fokus na ponudu koja pruža kvalitetu za novac je bitan, ali očigledno ne i dovoljno inspirativan pristup.
Gdje i kada potrošaču plasirati poruku, koje online kanale koristiti, a pri tome ne zanemariti i offline kanale koji su na ovim prostorima još uvijek dominantni, kako kupnju učiniti lakšom i zanimljivijom, samo su neka od pitanja na koja The Retail Buying Studyᵗᵐ daje odgovor.
Polaris, koji posluje u okviru I&F McCann Grupe, proveo je The Retail Buying Studyᵗ” istraživanje na tržištima Srbije i Hrvatske 2019. godine na uzorku od 2400 ispitanika, a analizirane su kategorije namirnica, proizvoda za njegu i ljepotu i farmaceutskih proizvoda (OTC). Studija je dio većeg istraživanja o ponašanju i navikama potrošača prilikom kupnje različitih kategorija proizvoda i pokriva 13 tržišta širom Europe.
