Pri biranju sportskog pića potrošači paze na udio šećera i čitaju deklaracije, volumen pića im je također važan, piju ih zbog njihove funkcionalnosti te ih smatraju za tijelo boljima od vode nakon vježbanja.
Veličina kategorije
U Hrvatskoj populaciji od 16 do 64 godine imamo 28% (784.044) ljudi koji barem ponekad, a 72% koji nikad ne konzumiraju sportska pića. Unutar kategorije imamo 5% heavy usera koji ta pića konzumiraju barem jednom tjedno, 8% medium usera koji ih konzumiraju barem jednom mjesečno te 15% light usera koji sportska pića konzumiraju rjeđe od jednom mjesečno. 30% korisnika ovih pića smatra iznimno bitnim koju marku sportskih pića kupuju, a 16% njih je lojalno nekom brandu unutar kategorije.
Slika 1. Korisnici kategorije Sportska pića, CRO, I. 2019.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije Sportska pića, CRO, I. 2019.
Heavy korisnici kategorije Sportska pića
Heavy usera kategorije, tj. onih koji konzumiraju sportska pića barem jednom tjedno ima najviše među muškarcima, i to u dobnoj skupini od 16 do 39 godina. Iznad prosjeka ih nalazimo visoko obrazovanih, zaposlenih i u sjevernoj Hrvatskoj te Zagrebu i okolici. Imaju prosječne osobne prihode i većinom nisu u braku.
Te osobe najčešće su sklone kupovati proizvode kako bi njima izrazile svoju osobnost i pokazale drugima da su u trendu. Statusno kupovanje čini sastavni dio njihova života. Važan im je ugled u društvu, osobni izgled i mjesta gdje mu se pridaje mnogo pažnje, poput svijeta estrade. Izgled doma također je način kako žele predstaviti svoj status i osobnost. Vrednuju karijeru uz materijalističku i oportunističku motivaciju. Manje su skloni provoditi vrijeme obavljajući kućanske poslove, kuhati obroke i obavljati slične obiteljske dužnosti. Politika ih ne zanima, nisu ekološki osviješteni.
U medijima od sportova najviše vole gledati nogomet, rukomet i košarku, a osobno se najčešće bave biciklizmom, trčanjem i nogometom. 77% ih barem ponekad koristi sportsku hranu i sportske dodatke prehrani. Često se pridržavaju fitness, LCHF i visokoproteinske prehrane.
Pri biranju sportskog pića potrošači paze na udio šećera i čitaju deklaracije, volumen pića im je također važan, piju ih zbog njihove funkcionalnosti te ih smatraju za tijelo boljima od vode nakon vježbanja.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije sportskih pića unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među heavy userima kategorije sportskih pića u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand IsoSport, u posljednjih mjesec dana konzumiralo ga je 62% heavy usera, na drugom se mjestu nalazi ProSport s 40%, a na trećemu, s 35%, je Powerade.
Slika 3. BRANDpiramide – TOP 3 branda kategorije Sportska pića, heavy korisnici, CRO, I. 2019.
BRANDloyalty
Osim korištenja pojedinog branda pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Uvjerljivo vodeći brand po lojalnosti je IsoSport s čak 14% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz dulje vremensko razdoblje.
Slika 4. BRANDlojalnost – TOP 3 branda kategorije Sportska pića, heavy korisnici, CRO, I. 2019.
