Brandovi bi se trebali ponašati humano i solidarno, te potrošačima ponuditi “content“ koji im u trenutnoj „Stay Home“ situaciji nudi dodatnu vrijednost.
Svjedoci smo kako je pandemija korona virusa izazvala brojne poremećaje na privatnom i poslovnom planu pojedinaca. Moralo je doći do prilagođavanja na svim nivoima. Tako su se i kompanije i brandovi našli u jednoj novoj realnosti u kojoj je pitanje njihovog oglašavanja i komunikacije s potrošačima postalo veoma delikatno i osjetljivo. Na koji način brendovi mogu ostati u kontaktu sa svojim potrošačima u ovo krizno vrijeme?
Veoma je bitno sagledati kako bi trenutno mogli kompanije/brandove podijeliti u 3 velike kategorije – one za kojima je potražnja zbog „potrošačke panike“ eksplodirala i koji u ožujku imaju dvomjesečnu prodaju, zatim one koji bilježe pad prodaje ali ne preveliki pad (ne spadaju u esencijalne u kriznom vremenu, ali je potražnja održana) i one kod kojih je prodaja kompletno zaustavljena (prometni prijevoz, avionski transport, turizam, restorani, hoteli, auto industrija...) zbog toga što potrošači ne troše na ove usluge u kriznom vremenu, tj. zbog zabrane rada u uvjetima pandemije.
Treće spomenute kompanije i brandovi moraju internim mjerama, te donesenim mjerama makroekonomske politike, naći izlaz iz trenutno jako teške situacije, te su ove kompanije definitivno prisiljene da iz egzistencijalnih razloga, te sprječavanja bankrota, obustave sva ulaganja u marketing ili pak usmjere ulaganja u marketing koji će najdirektnije stimulirati kupovno ponašanje potrošača i kakvo takvo voditi odmrzavanju potražnje - npr. komunikacija agresivnih promocija za Q3/Q4 (npr avio kompanije i prodaja avio karata po specijalnim cijenama, ovo trenutno primjenjuje Quatar Airways i za Australiju možete kupiti kartu za nevjerojatnih 750 eura), ili za prodaju robe sa zaliha (auto industrija). Za ove kompanije je trenutno situacija slična krizi iz 2008. godine (odsustvo potražnje), te je investiranje u „Bottom of Funnel“ pravi recept, pod pretpostavkom da kompanije nisu već potpuno iscrpljene trenutnom situacijom.
S druge strane, i na drugom ekstremu, imamo kompanije koje su u dijametralno suprotnoj situaciji od 2008 – npr. maloprodajni sistemi ili proizvođači hrane – su u situaciji da ne mogu zadovoljiti postojeću „paničnu potražnju“. Većina ovih kompanija je u situaciji da razmišlja „Nisu nam potrebna ulaganja, jer i bez marketinga ne možemo zadovoljiti potrebe tržišta“. Nielsen je objavio (izvor: InStore magazin) da je rast prometa u 3. tjedna ožujka veći 60% od istog tjedna 2019, te da je u četvrtom tjednu ožujka promet veći oko 45%, dok neke kategorije bilježe rast veći i od 700% (sredstva za dezinfekciju). U ovakvoj situaciji, ulagati u unaprjeđenje prodaje i tzv „Bottom of Funnel“, kao 2008, bilo bi naravno besmisleno.ostati u kontaktu sa svojim potrošačima u ovo krizno vrijeme?
Kako kreirati brand marketing i „advertising“ u ovoj novonastaloj situaciji?
Na bazi istraživanja realiziranih u svijetu tijekom prethodnih kriza, npr Velika depresija ili kriza 2008, uspostavljene su jasne veze između investiranja u marketing i značajnih efekata na dugoročni rast i razvoj kompanija, te efekata na „Brand Health“ KPI-jeve. Npr. Kellogg's je preuzeo lidersku poziciju u Americi tijekom velike depresije 1920, duplirajući ulaganja u marketing (u trenutku kada je lider smanjio ulaganja), dok je Virgin iskoristio krizu 2008. i kroz intenzivno oglašavanje značajno unaprijedio tržišnu poziciju u godinama koje su došle.
Kompanije koje su kratile svoja ulaganja, u najvećem broju slučajeva su imale negativne efekte na prodaju i „Brand Health“ indikatore. Dakle, ulaganje u marketing u trenutnoj situaciji – definitivno da – ali u dugoročno građenje imidža, ili tzv „Top of Funnel“, i zadržavanje i diferenciranje u svjesti potrošača, u periodu koji dolazi nakon krize. A ova kriza, kao i svaka druga, će proći!
Kako treba izgledati uspješno upravljanje brandovima u doba krize, kao što je ova izazvana korona virusom?
Prema nedavno realiziranom istraživanju kompanije Kantar na uzorku od 35.000 ljudi širom svijeta – samo 8% potrošača smatra da bi kompanije trebale obustaviti reklamiranje, dok 80-85% potrošača smatra da bi brandovi trebali na neki način pomoći potrošačima, informirati potrošače što rade i ne zloupotrebljavati ovu situaciju. Samo 40% potrošača smatra da bi brandovi trebali izbjegavati humor, dok oko 50% potrošača smatra da bi se brendovi trebali obraćati na isti način kao i do sada (izvor: Marketing Week).
Ono što je izvjesno u trenutnoj situaciji je da bi se brandovi trebali ponašati humano i solidarno, te da potrošačima ponude“content“ koji im u trenutnoj „Stay Home“ situaciji nudi dodatnu vrijednost, posebno putem digitalnih medija (recepti za pripremanje hrane, vježbanje u kućnim uvjetima, zabavu u kućnim uvjetima, komunikaciju sa prijateljima putem digitalnim platformi...).
Također, odgovorno ponašanje prema zaposlenicima i „Employer branding“ je nešto što u kriznim vremenima ne smijemo zaboraviti – puno je kritika u medijima ovih dana na račun poslodavaca koji ignoriraju preporuke o stavljanju u izolaciju zaposlenih koji su došli s puta iz inozemstva, ne osiguravaju zaštitnu opremu zaposlenicima, itd – ove kompanije će trpjeti mnogo štete kada se kriza završi, dok će one koje budu odgovorne, ubirati nakon krize plodove pozitivnog „Word of
Mouth“ svojih zaposlenih. Npr. Adidas je odbio plaćati zakup za svoje aktivnosti tijekom krize, čime je naišao na osudu javnosti, ministara u vladi, pa i zajednice na socijalnim medijima – potrošači će dobro zapamtiti vašu sebičnost i nesolidarnost u teškim vremenima.
CSR aktivnosti i pomoć društvenoj zajednici na najrazličitije načine, a koje diktira trenutna situacija, su također način da unaprijedite poziciju svojih brandova na društveno koristan način. Npr. nedavno je Coca Cola objavila da obustavlja oglašavanje do daljnjeg, te da će u narednom periodu fokus kompanije biti usmjeren na pomoć zdravstvenim radnicima i ugroženim društvenim grupama. Za ove svrhe kompanija će donirati preko 120 milijuna eura. Inače, zanimljivo je spomenuti da je za vrijeme Drugog svjetskog rata Coca Cola osiguravala za svakog američkog vojnika, gdje god da se nalazi na planeti, flašicu Coca-Cole za samo 5 centi. Što bi rekao naš narod – „Tko zna, zna“!
Mogu li i kako digitalni kanali komunikacije biti iskorišteni na neki novi način u ovoj novoj realnosti?
Kada govorimo o kanalima komunikacije, TV i digitalni mediji su apsolutni prioritet u tekućem i predstojećem periodu. TV eksplodira i prema istraživanjima u Srbiji potrošači dnevno, u izolaciji, provode čak 7 do 8 sati uz TV, simultano provodeći znatno više vremena on-line (preko 60% je porastao broj posjeta web stranicama i preko 20% broj posjetitelja, u odnosu na početak ožujka), a vrlo često i na oba medija istovremeno. U „Stay Home“ situaciji, radio, OOH i drugi mediji gube na značaju. Dakle, „Stay Home“ situacija zahtjeva pažljivo kalibriranje medijskog miksa i optimizaciju u smislu nivoa ulaganja u pojedine medije, te isključivanja određenih medija iz miksa u novonastalim okolnostima.
Kakva je, generalno, vaša poruka kompanijama i brandovima u ovim kriznim vremenima? Kako da ih prebrode sa što manjim gubicima i posljedicama?
Ono što je s prodajnog aspekta izuzetno važno spomenuti je rast on-line prodaje u Srbiji. Za sada nema još uvijek službeno dostupnih podataka, ali naručivanje gotove hrane (u situaciji kada su restorani zatvoreni), namirnica (tradicionalne trgovine) i odjeće u sportskim kategorijama, kako teretane ne rade (kućni bicikli, trake za trčanje i sl.) je značajno povećano.
Koncepti Glovo i Wolt su izgleda ušli u pravom trenutku na tržište, većina restorana dostavljaju hranu i tijekom „policijskog sata“, ako želite naručiti namirnice iz velikih trgovina, dobiti termin isporuke je postao ozbiljan problem, a lageri ključnih bicikala i traka za trčanje su ispražnjeni. Jednom riječju, do jučer je on-line prodaja izgledala kao daleka budućnost, a danas u „Stay Home“ situaciji postaje sve više naša FMCG realnost, koju će mnogi morati jako brzo prihvatiti, ako žele ostati uspješni u novonastaloj privrednoj situaciji, za koju već danas vodeći svjetski ekonomisti tvrde da više neće ličiti na svijet prije COVID19, te je nazivaju „nova normalnost“.
O sugovorniku
Darko Lukić, konzultant, bivši dugogodišnji direktor marketinga u kompaniji Henkel Srbija. Ima ukupno 20 godina radnog iskustva u marketingu, od čega pet godina u agencijama za istraživanje tržišta i advertiisng, a 15 godina radnog iskustva u vodećim multinacionalnim kompanijama iz oblasti bankarstva i FMCG-a (ING Bank, Nestle Adriatic, Henkel CEE HQ Austrija, Henkel Srbija). Od 2007. do 2015. godine bio je na poziciji regionalnog direktora marketinga za Srbiju (Kosovo), Crnu Goru, Makedoniju, Albaniju u kompaniji Henkel Srbija. Portfolio: Persil, Merix, Perwoll, Silan, Bref, Mer, Somat; Teritorija: Srbija (Kosovo), Crna Gora, Makedonija, Albanija. Nakon toga, bio je na poziciji regionalnog izvršnog direktora agencije Firma: FCB Afirma d.o.o., Beograd. Klijenti: Beiersdorf, Mondelez, Telenor, Whirlpool, Lesaffre, IKEA. Trenutno radi kao marketing konzultant za vodeće korporacije i nevladine organizacije u Agenciji za menadžment i marketing konzalting, čiji je osnivač.
-
