Sva naša razmatranja, iznijeta u ovom tekstu, imat će trajno nasljeđe kad je u pitanju način na koji će ljudi voditi svoje živote i kako će kupovati u idućim godinama. S vama smo podijelili naša razmišljanja o tome što to sve znači za trgovinu i sektor hrane za ponijeti, s posebnim fokusom na perspektivu ambijenta trgovina i njihova okruženja.
COVID-19 promijenio je svijet, ostavljajući posljedice na svakodnevni život najvećeg dijela planeta. U skladu s tim, virus je utjecao i na to kako potrošači kupuju hranu koju konzumiraju, s brojnim servisima hrane i food-to-go objektima koji su zatvorili svoja vrata tijekom pandemije. S druge strane, na velikom broju tržišta dostignuta je određena stabilnost ponude, kad su se lanci opskrbe prilagodili novim kupovnim obrascima. I kako se dalje krećemo kroz krizu, sve će više naših razmišljanja biti uzeto u razmatranje o tome što će se događati nakon krize COVID-19. U nastavku dajemo pregled nekih osnovnih razmatranja, zasnovanih na općem setu pretpostavki.
Sva ova naša razmatranja imat će trajno nasljeđe kad je u pitanju način na koji će ljudi voditi svoje živote i kako će kupovati u idućim godinama. S vama smo podijelili naša razmišljanja o tome što to sve znači za trgovinu i sektor hrane za ponijeti, s posebnim fokusom na perspektivu ambijenta trgovina i njihova okruženja.
Novi pejzaž
1. Sam virus i zabrinutost u vezi s njim ostat će u fokusu još neko vrijeme. Pronalazak cjepiva ne može se očekivati uskoro, tako da i nadalje očekujemo oprez kad su u pitanju društvena okupljanja bilo kojeg obujma i vrste.
2. Socijalna distanca bit će prisutna još neko vrijeme. Posljedice toga su značajne kad je riječ o svim trgovinama, bez obzira na njihovu veličinu, s tim da su mali objekti osobito pogođeni.
3. Online interakcija koja je razvijena između potrošača i kompanija sad će imati trajni utjecaj na buduće angažiranje, kreirajući tako nove mogućnosti za kompanije, ali i nove zahtjeve potrošača.
4. Doći će do trajne ekonomske ostavštine krize izazvane koronavirusom, koja će dovesti do toga da se potrošači vrate razmišljanjima usmjerenim na zajednicu, što je inspirirano trenutačnom situacijom. Podržavanje lokalnog poprimit će dimenzije koje nisu viđene već duže vrijeme. Ovo je relevantno i za manje i za veće kompanije.
1. Doći će do trajnih promjena
u načinu kupnje
Ponašanje potrošača moralo se vrlo brzo prilagoditi novom okruženju. Planiranje (većih, a manje frekventnih) kupovina, i vrijeme (da ograničite vrijeme provedeno u redu ispred trgovine, kao i u trgovini) – postali su važni i uzeti u razmatranje. Obje te stavke postat će važne, mnogo više nego u razdoblju prije krize COVID-19 – očekujemo da će i potrošači, a i gospodarstvo više koristiti tehnologije kao dio novog paketa rješenja.
Razmatranja maloprodajnih formata
Nakon pandemije ostat će kao vrlo značajno da se protok kupaca kroz trgovinu odvija na pravi način. Vrlo pretrpani prolazi stvorit će uska grla, trgovci će gledati kako da izmijene raspored u trgovinama i protok u njima. Prepoznavanje pikova uskih grla postat će najviši prioritet u trgovinama u kojima je bilo teško obaviti kupnju.
Može li to dovesti do oživljavanja u većim formatima kako bi se omogućio ravnomjerniji protok kupaca? Mogu li signalizacija za smjer kretanja te više tematskih zona i zona zasnovanih na određenim kupovnim misijama, pomoći kupcima da kupuju bolje, brže i efikasnije?
Unatoč problemima koji se javljaju zbog potencijalnog postavljanja proizvoda, trgovci mogu eksperimentirati s različitim oblicima radnji u trgovinama, kako bi ograničili međusobni kontakt potrošača i smanjili vrijeme koje oni provode u trgovini.
Iz perspektive popunjenosti polica, ostaje pitanje hoćemo li vidjeti veće prihvaćanje zaliha, reverzibilnih polica ili više mobilnih jedinica kako bi se smanjilo vrijeme koje članovi tima provode na dopunjavanju polica. Također, može doći do sve većeg broja zahtjeva za daljnji razvoj ambalaža spremnih za policu.
Hoće li trgovci pokušati potaknuti online naručivanje, kao i preuzimanje ili isporuku glomaznih predmeta male vrijednosti, kao bi smanjili prostor koji je nužan za takve linije proizvoda na samome prodajnom mjestu?
Vrlo je vjerojatno da će razne uslužne djelatnosti koje su usmjerene prema potrošačima gledati kako da potaknu raznovrsniju kupnju. Novi promotivni mehanizam može biti fokusiran na vrijeme provedeno u kupnji i na kupovne misije, a ne toliko na to što se kupuje, na određeni proizvod/SKU/kategoriju.
2. Digitalno će igrati veću ulogu
u kupovnim navikama
Kao dodatak tome da su neke trgovine savjetovale svoje potrošače, putem aplikacija ili online platformi, o tome koje je vrijeme najbolje za obavljanje njihove kupnje, očekujemo da ćemo vidjeti veću upotrebu i ostalih digitalnih alata u novom kupovnom iskustvu potrošača.
1. Virtualni redovi i digitalni ulazak
Virtualni će redovi možda biti potrebni kako bi se upravljalo protokom potrošača u vrijeme gužvi/u trgovinama koje su vrlo posjećene, dok bi kontrole ulaska potrošača u objekte pomoću digitalnih ekrana, kao što je to bio slučaj u Švicarskoj, mogle postati mnogo češća opcija.
2. Donošenje kupovnih odluka u trgovini
Ovdje bi od koristi mogli biti alati koji pomažu potrošačima da efikasnije obave svoju kupnju u samom objektu. Primjerice, interaktivna aplikacija koja pomaže potrošaču u kupnji tako što mu pokazuje gdje u trgovini može pronaći određeni proizvod.
Aplikacija za kupnju kompanije Aisle 411 pomaže potrošačima da pronađu proizvode u trgovinama u njihovoj blizini, a može i prikazati lokaciju artikla na planogramu trgovine. Nešto slično trenutačno se primjenjuje u objektima drugog najvećeg farmaceutskog lanca Walgreens u SAD-u.
Ta mogućnost da se određeni proizvod locira u trgovini unaprijed mogla bi biti dragocjen način za ublažavanje gužvi i zagušenja u trgovinama, a u još većoj mjeri može biti od koristi ako bi se ta funkcionalnost mogla kombinirati s podatkom o raspoloživosti tog proizvoda.
3. Redefiniranje dugoročnih planova i
prioritetne kategorije za trgovce
Ključna pitanja: Hoće li trgovci biti oprezni i pokušati se vratiti ulistavanju cjelokupnih asortimana ili će iskoristiti ove promjene kao neku vrstu dopuštenja za prelazak na odabranu, ograničenu ponudu?
• Ovo omogućuje trgovcima da ukažu na ono za što se žele založiti kako bi dalje napredovali.
• Loša je strana to što postoji rizik da ti odabiri koji se tiču budućeg asortimana budu napravljeni na osnovi nedovoljno jasnih podataka.
4. Lokalno, sezonsko i zajednica
dobit će na važnosti
Očekujemo da viša razina uključenosti zajednice, kao i povišen stupanj svijesti potrošača, budu neka vrsta ostavštine iz kriznog razdoblja. Ona poslovanja koja budu mogla prihvatiti i reflektirati tu činjenicu, bilo da je riječ o trgovini, ugostiteljstvu ili dobavljačima hrane i pića, bit će oni koji će na najbolji način uspjeti odgovoriti na potrebe lokalnih potrošača.
Ključna pitanja: Kako veliki formati mogu efikasno primijeniti princip lokalnog? Veliko je iskušenje za svakog trgovca u ovom trenutku razmišljati o funkcionalnom i objektivnom, razmišljati o najlakšem načinu da dopremi robu na police. To je bez svake sumnje, ključno u trenutačnoj situaciji. Ali dugoročno, mnoga će poslovanja morati pogledati mnogo dalje, preko ovoga. I dok će vrijednost i dalje biti važna, kao pobjednici iz ovoga, u velikoj će mjeri izaći oni trgovci koji mogu kreirati najjače veze sa svojim lokalnim zajednicama. Ta uključenost u zajednice može se realizirati na različite načine, ali sigurno je da ćemo viđati sve više takvih primjera u vremenima koja dolaze.
5. Potrošači nalaze nove načine
za kupnju namirnica…
… a neki od njih će se nesumnjivo održati.
S izazovima vezanim za dostupnost proizvoda, koji su bili veći nego ikada prije, i to na mnogim poljima, potrošači su u novonastaloj situaciji, češće nego obično, posezali za online kupnjom, kako bi se opskrbili svime što im je potrebno. Bez obzira na to je li riječ o direktnoj opskrbi kavom, pivom ili vinom od proizvođača, ili o naručivanju paketa obroka od food-to-go operatora, ili je riječ o direktnom naručivanju od veletrgovina, restorana ili kompanija za dostavu, mnogi potrošači isprobavaju nove načine kupnje online. To kao rezultat može imati činjenicu da se više kategorija u trgovini prije ponudi za prodaju putem usluge click&collect, nego što se te kategorije stave na police, za razgledavanje.
6. Hrana za ponijeti ostat će
kao mogućnost
Sektor hrane za ponijeti bio je vrlo teško pogođen nakon preporuka da se ostane kod kuće što je više moguće. Mnogi pružatelji takvih usluga bili su prisiljeni zatvoriti svoje poslovanje tijekom trajanja ovih mjera. Tržište food-to-go hrane će se vratiti, ali u onim slučajevima gdje potrošači imaju na raspolaganju manje prihode, sigurno će vrlo dobro promisliti prije nego što obave takvu kupnju. Također, način kupnje, promatran i prema dobu dana i prema tipu proizvoda koji se kupuje, mogao bi doživjeti promjene.
7. Servisi za hranu igrat će veću
ulogu u kućnom iskustvu
Iako su za neke troškove možda i dane određene olakšice, drugi se i dalje gomilaju u vremenu kad iz kuća novac ili uopće ne izlazi ili izlazi samo u malim količinama.
a. Pružanje iskustva kod kuće
Uočili smo mnoge inovacije koje izgledaju kao da žele pomoći potrošačima da kreiraju barem dio svog iskustva kod kuće putem usluga isporuke. Različita videa tipa “kako napraviti” predstavljaju korak dalje.
b. “Uradi sam” katalozi za ponovno kreiranje iskustva
Određeni restorani, kao što su Pizza Pilgrims i Honest Burger, čak nude ograničena izdanja svojevrsnih paketa koji pružaju sastojke za pripremu i serviranje obroka koji potrošačima pružaju osjećaj da jedu izvan kuće, u situaciji kad su prinuđeni ostati u svojim domovima.
c. S kreiranjem korisničkog iskustva krenite ispočetka
Burger King u Francuskoj kreirao je reklamu u kojoj pokazuje potrošačima koje sastojke trebaju kupiti u supermarketima kako bi kod kuće mogli napraviti svoju verziju Burger Kinga.
8. Bolje definiranje točaka razlikovanja bit će
ključno za stvaranje dugoročnijih veza
U vezi s tim vidimo nekoliko aspekata koje bi trebalo uzeti u razmatranje:
Ostvarite vezu s potrošačem na daljinu
Pristup policama u trgovini, promocije i degustacije najvjerojatnije će biti preispitani, ali odustajanje od rizika njihova ponovnog uvođenja može dovesti do još većeg razdvajanja potrošača.
Prava ravnoteža u socijalnom distanciranju
Kombinacija prave ravnoteže između fizičke udaljenosti i društvenog angažiranja bit će presudna kako bi se omogućilo da se potrošači osjećaju sigurno i dobrodošlo.
Suosjećanje s brigama potrošača bit će ključno
Trgovci, kao i servisi hrane za ponijeti, imaju golemu šansu da svoju komunikaciju s potrošačima redefiniraju na način koji će korisnicima njihovih usluga pokazati da suosjećaju s njima i njihovim brigama. Naravno, ako se žele razlikovati od konkurencije i nastaviti poslovati u trgovačkom okruženju s potpuno novim setom pravila. Detaljno razumijevanje kupaca i demonstracija tog povratka potrošačima, postat će iznimno važni znakovi uspjeha. Pronalaženje prave ravnoteže između online i offline komunikacije bit će ključno.
Tekst je izašao u 85. InStore magazinu.
