Drogerije se šire na funkcionalnu hranu, dodatke prehrani i OTC (over the counter - bez recepta) proizvode. To preklapanje povećava konkurentski pritisak na prehrambene trgovce u segmentu potražnje vođene zdravljem.
Piše Sebastian Rennack
Zdravlje prelazi iz liječenja u svakodnevno upravljanje
Zdravlje sve više postaje kontinuirani, samostalno vođeni dio svakodnevnog života. Potrošači sve češće sami upravljaju terapijama, dodacima prehrani i prehranom, umjesto da se oslanjaju isključivo na liječnike ili farmaceute. Prema podacima YouGov Profiles iz veljače 2026., 44 % Nijemaca uzima OTC lijekove kada se razbole, što je udio koji kontinuirano raste posljednjih pet godina, dok 37 % navodi da se više ne oslanja isključivo na liječničke recepte.
Ono što ovaj trend čini posebno važnim za maloprodaju jest činjenica da rast više ne pripada primarno ljekarnama. U Njemačkoj je tržište samoliječenja poraslo za 3,7 % između 2024. i 2025., dok su fizičke ljekarne izgubile 3,2 postotna boda tržišnog udjela, a masovni trgovci su ga povećali – offline (+1,5 bodova) i posebno online (+2,8 bodova). Potrošači više ne reagiraju samo na bolest, već proaktivno upravljaju energijom, imunitetom i dugoročnim zdravljem.
Granice između hrane i zdravlja se brišu
To ima izravne posljedice na percepciju kategorija. Granice između hrane, dodataka prehrani i preventivne njege postaju sve nejasnije. Funkcionalna hrana, proteinski proizvodi, vitamini i drugi proizvodi usmjereni na zdravlje sve se više promatraju kao dio jedinstvene logike zdravlja iz perspektive potrošača. Kupnja hrane, jačanje imuniteta i rješavanje manjih zdravstvenih problema više nisu odvojene odluke.
Drogerije i prehrambeni trgovci ulaze u direktnu konkurenciju
Kako se zdravlje i wellness pomiču od lifestyle izbora prema informiranim, znanstveno utemeljenim odlukama, prehrambeni trgovci i drogerije sve više ulaze u izravni sukob. Drogerije imaju jasnu prednost u percepciji stručnosti u zdravlju i wellnessu te se šire u funkcionalne kategorije – područje koje i prehrambeni trgovci vide kao ključnu priliku za rast.
Kako se asortimani preklapaju, veliki prehrambeni lanci poput Biedronka, Lidl i Aldi suočavaju se s jačom konkurencijom i rastućim pritiskom na cijene u segmentu zdravlja i wellnessa.
Tradicionalno, prehrambeni trgovci privlače kupce kroz rutinu, cijenu i praktičnost. Drogerije, s druge strane, grade odnos kroz kredibilitet u zdravlju, ljepoti i osobnoj njezi. Kako zdravlje postaje centralno u svakodnevnoj potrošnji, ta razlika postaje ključna. Povjerenje kod drogerija nije rezultat širenja asortimana – ono je temelj na kojem se ono gradi.
Njemačka predvodi, Poljska ulazi u novu fazu
Njemačka već pokazuje smjer razvoja tržišta, gdje samostalno upravljanje zdravljem jača ulogu drogerija u OTC i povezanim kategorijama. U Poljskoj se taj trend dodatno zaoštrava jer dm drogerie markt ulazi na tržište na kojem Rossmann već ima snažnu poziciju.
dm pokušava diferencijaciju kroz fokus na funkcionalnu hranu, OTC proizvode i mlade obitelji. Ova konkurencija se ne zadržava samo na tradicionalnim kategorijama drogerija, već ulazi i u svakodnevnu potrošnju.
Analiza jedne nove dm trgovine u Poljskoj pokazuje da oko tri četvrtine prodajnog prostora otpada na kategorije svakodnevne potrošnje, uključujući hranu, dječju hranu, higijenu i kućanske proizvode. Samo asortiman hrane s naglaskom na zdravlje doseže oko 850 SKU-ova, dok OTC i wellness segment ima oko 785 SKU-ova. To pokazuje da dm ne samo da ulazi u prehrambene kategorije, već gradi cjelovit „zdravstveni ekosustav“.
Trgovina kao nova zdravstvena platforma
Fizička trgovina postaje ključna točka kontakta s potrošačem. Dok je tradicionalna kupovina hrane fokusirana na brzinu i zadatak, drogerije nude iskustvo – kombinaciju praktičnosti, istraživanja i emocionalne povezanosti. To je posebno važno jer znanstveno utemeljena prehrana zahtijeva više vremena i pažnje pri kupnji.
Njemački lanci poput dm drogerie markt i Rossmann imaju dodatnu prednost kroz percepciju kvalitete „Made in Germany“, koja se prenosi i na njihove robne marke. U kategorijama zdravlja i osobne njege, to povjerenje postaje ključni faktor.
Novi konkurentski okvir
Time se redefinira konkurentski okvir za prehrambene trgovce. Oni više ne konkuriraju samo drugim trgovinama hrane, već i akterima koji djeluju iz perspektive zdravstvene stručnosti – drogerijama, online specijalistima za dodatke prehrani i novim zdravstvenim platformama.
U takvom okruženju pitanje više nije tko ima najnižu cijenu, već tko ima povjerenje potrošača za donošenje svakodnevnih odluka o zdravlju.
Rizik za prehrambene trgovce: postupna erozija
Za prehrambene trgovce najveći rizik nije nagla zamjena, već postupna erozija u jednom od najperspektivnijih segmenata rasta. Osnovne kupovne misije ostat će stabilne, ali kategorije poput dodataka prehrani, funkcionalne prehrane i preventivnog zdravlja već prelaze prema igračima s većim kredibilitetom u zdravlju.
Kako odluke o zdravlju postaju sve preciznije, podatkovno vođene i personalizirane, konkurencija će se dodatno zaoštravati. Oni trgovci koji uspiju povezati proizvode, savjete i jasan zdravstveni koncept osvojit će potražnju.
Prehrambeni trgovci riskiraju gubitak tih kategorija; ne zbog cijene, već zbog povjerenja.
