U našoj novoj rubrici Trgovački kompas razgovaramo s vodećim stručnjacima i predstavnicima FMCG industrije o trendovima koji oblikuju maloprodaju danas i sutra: od digitalizacije komunikacije s potrošačima, preko razvoja prodajnih kanala i glokalnih marketinških strategija, do uloge podataka, analitike i inovacija koje će definirati budućnost sektora. Naš prvi gost bio je Antonio Jurišan, Senior Category Manager, WOLT Market Croatia
Kako digitalizacija mijenja komunikaciju FMCG proizvođača s potrošačima?
Digitalne platforme poput Wolta omogućuju FMCG brendovima izravan pristup potrošačima u ključnom trenutku odluke. Uz komunikaciju putem masovnih medija, danas se brendovi oslanjaju na personalizirane digitalne kanale kako bi dosegli korisnike ondje gdje se kupovina zaista događa – unutar aplikacija za dostavu i online trgovinu. Primjerice, Wolt Ads omogućuje oglašavanje upravo u tim trenucima kada korisnici aktivno odlučuju što će kupiti, što brendovima daje dodatnu relevantnost i utjecaj.
Digitalni kanali omogućuju i razinu personalizacije nezamislivu u analognom dobu. Prikupljanjem podataka o navikama i interesima korisnika, brendovi mogu slati ciljane poruke na ciljane skupine, umjesto da komuniciraju nasumično. Wolt Ads oglasi temelje se upravo na takvim podacima, čime se povećava učinkovitost i angažman. Digitalna „polica“ nove generacije, kako je naziva Wolt, spaja vidljivost i povratnu informaciju u stvarnom vremenu, omogućujući proizvođačima da odmah prilagode strategiju.
Ovakav pristup drastično skraćuje put od proizvođača do kupca. Putem Wolta brendovi direktno komuniciraju s korisnicima, šalju personalizirane ponude i prikupljaju povratne informacije, čime dobivaju opciju trenutnog prilagođavanja potrebama tržišta. Digitalizacija otvara vrata i malim lokalnim proizvođačima: 47% malih partnera koristi Wolt za digitalizaciju poslovanja, što donosi veću vidljivost brendovima, a potrošačima bolji izbor i praktičnost.
Koji prodajni kanali imaju najviše potencijala – tradicionalna trgovina, e-trgovina ili kombinacija?
Najveći potencijal u narednim godinama ima omnikanalni pristup – kombinacija klasične maloprodaje i e-trgovine. Fizičke trgovine neće nestati jer nude iskustvo i kontakt s proizvodom, ali rast dolazi iz digitalnih kanala, posebno brze dostave (Q-commerce), koja objedinjuje praktičnost online kupovine i lokalnu dostupnost. Q-commerce posebno odgovara na impulzivnu kupovinu: čak 31% globalnih kupaca očekuje isporuku u manje od dva sata. Wolt je od pokretanja dostave namirnica 2020. postao jedan od najvećih online trgovaca prehrambenim proizvodima u Europi – dokaz koliko tržište traži brzinu i dostupnost.
Digitalni kanal ne mora ugroziti fizičku prodaju. Woltovo istraživanje pokazuje da je 80% partnerskih trgovaca zabilježilo stabilan ili veći promet u dućanima otkad koriste platforme za dostavu, a 83% ih smatra ključnima za poslovanje. Štoviše, 75% Wolt korisnika ranije nije posjećivalo trgovine iz kojih danas naručuju što pokazuje da platforme zapravo dovode nove kupce. Sve više trgovaca koristi prodavaonice kao lokalne centre za brzu isporuku, čime se podiže zadovoljstvo i lojalnost. Zato je online prisutnost postala nužna, a najbolji rezultati dolaze integracijom trgovine, webshopa, aplikacija i platformi poput Wolta. Sinergija fizičkog i digitalnog, uz pametno korištenje podataka i brzine, otvara prostor za rast u novoj maloprodajnoj stvarnosti.
Antonio Jurišan
Kako uskladiti lokalne specifičnosti s globalnim marketinškim trendovima?
Današnji FMCG marketing traži “glokalni” pristup – globalnu strategiju uz lokalnu prilagodbu. Globalni okvir osigurava dosljednost brenda i koristi ekonomiju razmjera, dok lokalne razlike u navikama, jeziku i kulturi zahtijevaju fleksibilnost. Važno je zadržati konzistentan identitet (vrijednosti, ton, vizualni izričaj) i istodobno uskladiti poruke s lokalnim očekivanjima.
Uspješna primjena glokalnog pristupa počiva na bliskoj suradnji globalnih i lokalnih timova. Globalni timovi donose smjer i najbolje prakse, a lokalni timovi prilagođavaju poruke, vizuale i ponude na temelju lokalnih uvida. Ključnu ulogu imaju podaci i istraživanja: oni otkrivaju što treba prilagoditi, a što može ostati univerzalno. To se vidi i kod globalnih platformi koje prilagođavaju sadržaj i asortiman svakom tržištu; “digitalne police” nude proizvode usklađene s lokalnim preferencijama, jačajući povjerenje potrošača i podržavajući lokalnu ekonomiju.
Istodobno, globalni trendovi – personalizacija, tehnološki razvoj, logističke inovacije, održivost i digitalna iskustva – oblikuju očekivanja svugdje. Brendovi ih moraju pratiti, ali način implementacije mora odgovarati lokalnim uvjetima. Najbolji rezultati stižu kada globalna strategija postavlja smjer, a lokalna provedba osigurava relevantnost i učinkovitost – tako brendovi koriste snagu globalnog i komuniciraju “na jeziku” lokalnog potrošača.
Koju ulogu imaju podaci i analitika u razumijevanju potrošača?
U današnjem FMCG okruženju podaci su temelj razumijevanja navika i donošenja odluka. Od analize prodajnih trendova i košarica do interakcija na društvenim mrežama, analitika otkriva obrasce – što kupci traže, kada i kako naručuju, koje proizvode kombiniraju – i omogućuje odluke utemeljene na činjenicama.
Primjena je višeslojna: od segmentacije i personalizacije ponude do učinkovitijeg planiranja zaliha i distribucije. Na digitalnim platformama poput Wolta sustavi u stvarnom vremenu analiziraju lokaciju, prethodne narudžbe i kontekst korisnika kako bi preporučili relevantne proizvode. Prediktivni modeli pomažu optimizirati zalihe – osiguravaju dostupnost kad je potražnja najveća i smanjuju višak.
Brendovi prate kupovne obrasce, pretrage, vrijeme narudžbi i povratne informacije te ih potom koriste za efikasnije donošenje strateških odluka: od razvoja novih proizvoda do ulaganja u kanale. Podaci s digitalnih platformi ukazuju i na rastuće kategorije, poput zdrave hrane ili kozmetike, što definira marketinške i prodajne prioritete. Kampanje su potpuno mjerljive: alati poput Wolt Ads-a nude uvid u performanse u stvarnom vremenu, omogućuju brze prilagodbe i povećavaju učinkovitost. Data-driven pristup postaje standard koji pomaže razumjeti potrebe danas i predvidjeti ih za sutra.
Koje su ključne marketinške i prodajne inovacije koje će oblikovati FMCG?
Digitalne platforme i e-trgovina značajno mijenjaju prodajni krajolik FMCG industrije. Platforme poput Wolta postaju “shopping centar na dlanu”: objedinjavanjem hrane, namirnica i drugih proizvoda omogućuju lokalnim trgovcima širi doseg bez ulaganja u vlastitu dostavu. Wolt povezuje stotine tisuća korisnika s lokalnim trgovinama i restoranima, generirajući dodatni promet. Zbog praktičnosti sve više potrošača veći dio kupnje prebacuje online.
Quick commerce pretvara web-trgovinu u instant prodajni kanal. Wolt Drive omogućuje trgovcima da zadrže vlastiti UX i cijene, a skaliraju bez vlastite logistike. U Hrvatskoj je Decathlon integrirao Wolt Drive u svoj webshop: kupci naručuju putem decathlon.hr, a dostava stiže unutar 2 sata u sedam gradova. Uslugu koriste i Konzum Express, Tommy, Tvornica Zdrave Hrane, Roto Svijet Pića, Links i drugi – potvrđujući Wolt Drive kao najbržu dostavu u Hrvatskoj. Osim što model omogućuje skaliranje bez vlastite flote, on podržava omnikanalni pristup bez kanibalizacije: kupac istražuje online i bira između dostave ili preuzimanja. Rezultat su veća fleksibilnost, širi doseg i bolja povezanost s kupcima – novi standard u FMCG distribuciji.
Proizvođači istodobno sve češće koriste D2C modele kroz vlastite web-trgovine i pretplate, jačajući izravni odnos s potrošačima. U razvoju su i novi oblici dostave – pickup pretinci, roboti, dronovi – a očekuje se šira primjena, uz naprednije upravljanje zalihama u blizini kupaca radi veće brzine i učinkovitosti. Oglašavanje u retail medijima dobiva na važnosti: Wolt Ads omogućuje oglašavanje unutar aplikacije upravo u trenutku odluke, kroz sponzorirane proizvode, bannere i preporuke na “digitalnoj polici”. Kampanje su mjerljive u stvarnom vremenu, s targetiranjem i analitikom za optimizaciju “u hodu”, a primjeri pokazuju bolje konverzije i vidljivost – globalno i lokalno.
Personalizacija potpomognuta umjetnom inteligencijom i naprednom analitikom omogućuje ponude relevantne pojedincu, u pravom trenutku i kanalu. Platforme povezuju podatke loyalty programa, navike u aplikacijama i povijest narudžbi te preporučuju proizvode ili promocije. AI pomaže od optimizacije zaliha do generiranja ideja za proizvode, dizajna pakiranja i kreativnih kampanja. Ključno je korisničko iskustvo: jednostavno i brzo naručivanje, intuitivna aplikacija, brza dostava i responzivna podrška podižu ljestvicu. Brendovi zato uvode omnichannel modele – “online naruči, u trgovini preuzmi”, kioske u trgovinama i kombinaciju fizičkih i digitalnih dodirnih točaka – kako bi pružili besprijekoran doživljaj. Ukratko, kombinacija digitalnih platformi, ultra-brze dostave, retail oglašavanja, AI-personalizacije i vrhunskog UX-a postaje novo pravilo igre. Oni koji ove elemente uspješno integriraju imat će jasnu tržišnu prednost.
