Pripremila: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org
U industriji pod sve strožim zakonodavnim okvirom, Imperial Brands u Hrvatskoj ostvaruje stabilan rast, širi portfelj i jača partnersku mrežu na maloprodajnom terenu.
Godine 1999. Tomaž Maver ušao je u Tobačnu Ljubljana s diplomom Ekonomije, bez ikakvog radnog iskustva, suočen sa zadatkom da u vrlo kratkom vremenu implementira CRM (upravljanje odnosima s kupcima) u razmišljanje prodajnog osoblja. Taj ga je projekt snažno obilježio jer, kako kaže, i danas je prodavač u srcu.
Nakon nekoliko godina provedenih u Tobačnoj, odlučio se za promjenu i pridružio multinacionalnoj kompaniji Danone. Ondje je ostao gotovo pet godina, gdje je, kao ključni menadžer kupaca, nadogradio svoje vještine u radu s kupcima te stekao uvid u potpuno drugačiji FMCG proizvod – svježi jogurt.
Nakon toga se vratio u Tobačnu, ovaj put kao direktor Prodaje, a 2015. godine preuzeo je upravljanje tvrtkom. Danas je Tomaž odgovoran za dva tržišta Imperiala – uz Sloveniju, od 2017. i za Hrvatsku. Od početka njegove karijere do danas, dogodile su se brojne promjene, osobito kao posljedica sve strožeg zakonodavstva u ovom sektoru.
Kako biste opisali poziciju Imperial Brandsa na hrvatskom tržištu u odnosu na konkurenciju i koji su brendovi ključni za vaš rast i prepoznatljivost?
Naš tržišni udio ocjenjujemo na cca 6%. Za sada smo najmanji igrač na hrvatskom tržištu, ali svake godine rastemo. Posljednjih nekoliko godina velik dio svoje dobiti ulažemo u daljnji rast.
Među cigaretama najveći tržišni udio ima naš brend iz premium segmenta, a to je Davidoff. Uz osnovnu liniju Davidoff Premium potrošačima nudimo i linije cigareta Davidoff Reach i Davidoff Evolve s kojima je potrošačima sada zajamčena Davidoff kvaliteta po znatno pristupačnijoj cijeni.
Uspješnu priču nastavljamo s cigaretama marke West koja je najjeftinija cigareta u Hrvatskoj, uz zajamčenu njemačku kvalitetu duhanske mješavine i proizvodnje.
Za potrošače koji radije sami motaju cigarete, nudimo brendove Drum, Golden Virginia i Riverstone. Sigurni smo da s tako različitim izborom baš svaki potrošač može pronaći onu vrstu duhana koja mu najviše odgovara.
Koji god naš brend i vrstu cigareta potrošač izabere, može očekivati kvalitetan proizvod, ali, naravno, proizvodi se razlikuju po mješavini duhana, formatu i, na kraju, cijeni. Uvjereni smo da svaki odrasli pušač može pronaći proizvod koji odgovara njegovim željama.
Koliko je hrvatsko tržište važno u okviru regionalne i globalne strategije kompanije?
Hrvatsko tržište jedno je od manjih unutar Imperial Brandsa, kao i unutar naše regije Srednje i Istočne Europe, ali je jedno od rijetkih tržišta koje raste – raste cjelokupno tržište duhana i raste naš tržišni udio. Iz te perspektive, Hrvatska nam je od iznimne važnosti jer vidimo potencijal za budućnost.
Koliko aktualni zakonodavni okvir i regulativa utječu na vaše poslovanje?
S obzirom na to da je Hrvatska dio Europske unije, obvezna je poštovati europsko zakonodavstvo i, barem na području duhanske industrije, tako i djeluje – odredbe europskih propisa prenosite u hrvatski pravni sustav. Duhanska industrija je danas jedna od najreguliranijih industrija u svijetu, pa sam siguran da nam trenutačno ne trebaju dodatna ograničenja.
Na naše poslovanje u svim zemljama također utječu vladine politike trošarina. Ovdje moram naglasiti da vaše Ministarstvo financija ovu politiku vodi vrlo promišljeno. Rezultat su veći prihodi državnog proračuna i suzbijanje crnog tržišta. Ilegalna trgovina je, i zbog uspješnih aktivnosti Carine i Policije, posljednjih godina u padu. To je svakako dobro za potrošače koji sve više kupuju legalne proizvode proizvedene u kontroliranim higijenskim uvjetima, za državni proračun i, na kraju, za naše poslovanje.
U budućnosti želimo nastaviti ili još dodatno unaprijediti suradnju s donositeljima odluka. Razumijemo da se prilikom donošenja odluka moraju uzeti u obzir različiti aspekti, i želimo samo da se naši stavovi čuju i barem donekle uvaže u zakonskim izmjenama.
Kako se nosite s izazovima promjene potrošačkih navika i rastućim pritiskom prema smanjenju konzumacije duhanskih proizvoda?
Broj pušača već godinama polako opada na većini tržišta, no taj pad nije drastičan. Smatram da upotreba duhanskih proizvoda mora biti informirana odluka odrasle osobe. Vjerujem da su korisnici duhanskih proizvoda (kao i svi ostali) svjesni rizika povezanih s upotrebom naših proizvoda.
Neki odrasli korisnici duhana traže proizvode koji bi im pružili korisničko iskustvo slično pušenju, ali uz potencijalno smanjen zdravstveni rizik. Zbog toga, dio naše globalne dobiti ulažemo u inovacije, kako u financijskom smislu tako i u smislu ljudskih resursa. Kao i ostatak duhanske industrije, razvijamo proizvode s duhanom za grijanje, biljne proizvode za grijanje, elektronske cigarete (tzv. vape) i ostale nikotinske proizvode. Nažalost, još uvijek nismo prisutni na hrvatskom tržištu s proizvodima nove generacije.
Naravno, ne traže svi odrasli pušači alternative, već se drže klasičnih proizvoda, a za koje inzistiraju da budu odgovarajuće kvalitete. Uvjereni smo da smo iznimno relevantni u ovom području, jer pružamo željenu i konstantnu kvalitetu s našim međunarodno priznatim robnim markama.
Kakav je vaš stav o alternativnim kategorijama poput e-cigareta i grijanih duhanskih proizvoda te kako se Imperial Brands pozicionira na tom području?
Na temelju rezultata istraživanja smatramo da takozvani proizvodi nove generacije
predstavljaju potencijalno manji rizik za ljudsko zdravlje od klasičnih duhanskih proizvoda. Treba, naravno, napomenuti da novi proizvodi nisu dovoljno dugo na tržištu da bi se sa sigurnošću moglo reći točno koliko je pojedini novi proizvod manje štetan u odnosu na cigarete.
Kao što je spomenuto, ulažemo u inovacije i istraživanje na globalnoj razini kako bismo odraslim potrošačima ponudili veći izbor nikotinskih proizvoda.
Koje trendove trenutačno primjećujete kod potrošača u Hrvatskoj – postoji li izražen interes za „alternativne“ proizvode?
Trendovi se posljednjih nekoliko godina nisu bitno promijenili, manji dio pušača traži alternative, a većina još uvijek upotrebljava klasične proizvode (cigarete i duhan za motanje). Ono po čemu se Hrvatska razlikuje od ostalih tržišta jest to što tržište klasičnih duhanskih proizvoda raste, a to je sigurno i posljedica smanjenja ilegalnog tržišta.
Kako ocjenjujete suradnju s maloprodajnim sektorom u Hrvatskoj i na koje načine podržavate partnere?
U Hrvatskoj sve naše operacije idu preko distributera, a to je Veletabak d.o.o. S njima surađujemo već niz godina, i oni predstavljaju našu vezu s trgovcima.
Uspostavili smo izvrsne poslovne odnose s većinom trgovaca, na obostranu korist. Naravno, ponegdje se još uvijek susrećemo s izazovima, nevoljkost suradnje, što je zaista teško razumjeti. S nekima imamo sigurno još mogućnosti za poboljšanje.
Smatramo da smo u proteklih godinu dana učinili mnogo na uspostavljanju kvalitetnih poslovnih odnosa s prodavačima na prodajnim mjestima. Povećali smo tim naših terenskih suradnika koji sada pružaju još veću i kvalitetniju podršku djelatnicima na prodajnim mjestima diljem Hrvatske. Uložili smo trud u njihovu edukaciju kako bi upoznali naše proizvode, razumjeli kojim su potrošačima namijenjeni, po čemu se međusobno razlikuju i sl. Naš cilj su prodavači, koji prepoznaju naše suradnike kao pouzdane partnere, kao i prodavači koji mogu pružiti relevantne informacije potrošaču da bi mogao posljedično donijeti informiranu odluku o tome koji će proizvod koristiti.
Koji su glavni strateški ciljevi Imperial Brandsa za iduće dvije do tri godine na hrvatskom tržištu?
Proteklih nekoliko godina radili smo na proširenju asortimana i distribucije, što znači da smo danas prisutni na više prodajnih mjesta, s većim izborom proizvoda.
Nadalje smo se fokusirali na osiguravanje prepoznatljivosti naših brendova i mislimo da smo tu stvarno napredovali. Uz pomoć naših terenskih suradnika i prodavača na prodajnim mjestima, odrasli potrošači mogu dobiti relevantne informacije o našim brendovima, ako te informacije traže.
Naš fokus za iduće godine ostaje na informiranju i edukaciji prodavača, uz to da ne zanemarujemo važnost prisutnosti naših proizvoda na prodajnim mjestima. Stoga, stalno procjenjujemo kako optimizirati svoju prisutnost i ulaganja na hrvatskom tržištu.
Svim navedenim slijedimo naše ciljeve da nas potrošači poznaju kao tvrtku od koje mogu očekivati kvalitetu u različitim kategorijama proizvoda, te da nas tvrtke poznaju kao pouzdanog poslovnog partnera koji ih podržava u ostvarenju njihovih prodajnih ciljeva.
Koji Vas osobni i profesionalni izazovi najviše motiviraju u ovoj industriji, a što Vas najviše frustrira?
Ono što me većinu vremena motivira je i ono što me ponekad najviše frustrira, a to su zaista drastična ograničenja poslovanja. Razumijem da prodajemo proizvod koji je štetan za zdravlje i da moraju postojati određena ograničenja i pravila. Ali dokle god smo tvrtka koja posluje u dozvoljenoj industriji, koja posluje legalno i koja donosi značajne iznose u državni proračun, smatram da bi i donositelji odluka trebali uvažavati naše stavove. Moram naglasiti da je pristup donositeljima odluka bolji u Hrvatskoj nego u Sloveniji. To svakako ne znači da su svi naši prijedlozi uvaženi – daleko od toga – ali barem imamo priliku iznijeti svoje argumente. Nažalost, u Sloveniji to često nije slučaj.
To nas posljedično tjera da budemo kreativniji, da bolje planiramo, sve naravno u zakonskim okvirima, ali istovremeno izaziva veliku frustraciju kada se susrećemo s mjerama koje apsolutno ničim ne pomažu javnom zdravstvu, ali uvelike pridonose složenosti našeg poslovanja.
No moram reći, iako vjerojatno zvuči otrcano, da je doista lakše raditi kada imam tako dobar tim u tvrtki. Izuzetno sam ponosan na svoje kolege jer im mogu vjerovati i računati na to da će savršeno obaviti svoj posao. Trudimo se djelovati u timu u kojem se svaki pojedinac osjeća osnaženim tako da razvije i dostigne svoj potencijal. Vjerujem da su baš svi ključni za uspjeh tvrtke, i zbog kvalitete obavljenog posla i stava koji svatko donosi u tim.
