Evropa: Raziskava Circane: "Promocijske spodbude ne povečujejo obsega prodaje"

V 12-tih mesecih, do konca februarja 2024, se je količinska prodaja zasebnih oz trgovinskih blagovnih znamk (TBZ) v Evropi povečala na 64 odstotkov v vseh kategorijah FMCG-ja (blago široke porabe), kar je za dve odstotni točki več kot v prejšnjih 12-tih mesecih. Ker se pritisk na potrošniške denarnice gospodinjstev nadaljuje in zavira rast obsega, so se evropski trgovci na drobno pridružili aktivnostim nacionalnih blagovnih znamk s povečanjem deleža promocij za zasebne blagovne znamke. To je glavna ugotovitev raziskave Circane, ki je zajela prodajo več kot 175 kategorij blaga široke potrošnje in 2000 segmentov izdelkov na šestih največjih trgih v Evropi za obdobje 12-tih mesecev. Po teh podatkih je skupna količinska prodaja izdelkov vsakdanje rabe upadla za - 1,2 odstotka. Strategije za povečanje količinske prodaje s strani lastnih blagovnih znamk trgovcev na drobno so vključevale povečano promocijsko intenzivnost za +15 odstotkov v primerjavi z enakim obdobjem leta 2023. To je upočasnilo padec prodaje na -0,3 %, z -1,4 % v zadnjem mesecu razsikave, kar je pomenilo, da je v prvih treh mesecih leta 2024 količinska prodaja rahlo narasla, za +0,7 %. Kljub temu to še vedno na splošno predstavlja padec za celotno 12-mesečno obdobje, ki so ga analizirali. Njihovi strokovnjaki so ugotovili, da kar 21 odstotkov izdelkov vsakdanje porabo zdaj prodajo akcijsko. Kljub temu pa promocije ne povzročijo vedno povečanja obsega. Ker so se cene zasebnih blagovnih znamk približale cenam proizvajalcev nacionalnih blagovnih znamk, kar se je zgodilo po daljšem obdobju zviševanja cen s strani trgovcev na drobno in povečani promocijski intenzivnosti, so slednje še vedno višje kot leta 2022, kar nakazuje, da je relativna cenovna dostopnost odločilnega pomena za ohranjanje prodaje zasebnih blagovnih znamk. Trgovci na drobno so se na tržno dogajanje odzvali s povečanimi promocijami v vseh kanalih, saj so želeli spodbuditi rast obsega, ki je bila šibkejša od pričakovane. To je bilo še posebej izrazito v diskontnih trgovinah, kjer so akcijsko prodano količino povečali za kar 68 odstotkov. Promocije trgovskih znamk so se v hipermarketih povečale za 36 odstotkov in za 25 odstotkov v supermarketih . A s povečanjem promocij s strani trgovcev na drobno se razlika med cenami zasebnih blagovnih znamk in nacionalnimi blagovnimi znamkami zmanjšuje, kar pomeni, da se zmanjšujejo tudi prihranki, ki jih imajo kupci zaradi prehoda na trgovske znamke. »Če razmišljamo o odzivu na naraščajoče izgube obsega leta 2023, lahko opazimo, da so bile nacionalne blagovne znamke proizvajalcev tiste, ki so bile največja tarča cenovnih promocij. Posledično so jim sledili trgovci na drobno, ki so imeli svojo strategijo in so osredotočeni na potrošnike. Ker pa tako proizvajalci kot trgovci na drobno hitijo, da bi povečali prodajo z znižanjem cen in povečanjem promocij, bo načrtovani učinek verjetno oslabljen zaradi visokih absolutnih cen, nizke inovativnosti, odzivov konkurence in novega prodora trgovskih blagovnih znamk (TBZ),« je dogajanje komentirala **Ananda Roy**, višja podpredsednica "Strategic Growth Insights EMEA", v Circani, ki je poudarila naslednje: »Proizvajalci in trgovci na drobno si morajo prizadevati za organsko rast prek aktivacije kupcev in si pomagati z izkušnjami dela z blagovnimi znamkami ter enim od najbolj pomembnih dinamičnih tržnih vzvodov, to pa so inovacije.« Kljub višjim cenam kupci še naprej dajejo prednost zasebnim blagovnim znamkam in količinska prodaja teh se je v letu povečala na 64 odstotkov, kar je dve odstotni točki več kot v letu 2023. **Drugi poudarki raziskave Circane:** Združeno kraljestvo je bil edini trg, ki je zabeležil padec obsega in prodaje na enoto, saj rastoča prodaja zasebnih blagovnih znamk (TBZ) ni nadomestila količinske izgube pri proizvajalcih nacionalnih blagovnih znamk. Delež promocij za nacionalne blagovne znamke prek različnih kanalov je bil v diskontih kar 40-odstoten, v hipermarketih 34, supermarketih 32 in na prodajnih mestih 28 odstoten. Prodor zasebnih blagovnih znamk je še posebej nizek v kategorijah alkohola, slaščic in pijač. Izkazalo se je, da sta kategoriji otroška hrana in gospodinjska nega najbolj "ranljivi" zaradi rasti deleža trgovskih blagovnih znamk, za +3,2 oziroma +2 odstotni točki. Šampanjec, zamrznjena perutnina in mesni nadomestki so bili najbolj promovirani segmenti s cca. 50-odstotnim promoviranim obsegom, "Top 5" segmentov, ki so povzročili upad prodaje na enoto pa so bile čokolade (-52 milijonov n), sokovi (-39 milijonov n), ohlajene/sveže sladice (-30 milijonov n), hrana za hišne živali (-26 milijonov n) in ambientalne sladice (-26 milijonov). Glede na to, da je čokolada med najboljšimi segmenti za rast vrednosti pa znaten upad prodaje na enoto kaže na preusmeritev potrošnikov na izdelke, ki imajo nižje cene ali zgolj zasebne blagovne znamke (TBZ). Vrednostna prodaja v letu do 24. februarja je narasla za +2,7 %,, saj so se cene na količino v ustreznem obdobju zvišale za +1,9 %. Absolutne cene ostajajo visoke, kar seveda vpliva na prodajo. Še najboljših 5 segmentov za rast vrednosti: Čokolada (+185 milijonov EUR), čistila in pripomočki za pranje perila (+156 milijonov EUR), ohlajeno/sveže meso (+143 milijonov EUR), jedilno olje (+135 milijonov EUR) in ohlajena/sveža zelenjava (+€ 114Mn). | Še nekaj podatkov o CircaniCircana raziskuje podatke o kompleksnosti vedenja potrošnikov. To počnejo z vrhunsko tehnologijo, napredno analitiko, medpanožnimi podatki in globokim strokovnim znanjem s čimer zagotavljajo jasnosti zanesljivost podatkov s katerimi pomagajo skoraj 7000 vodilnim svetovnim blagovnim znamkam in trgovcem na drobno, da lahko ti ukrepajo in z njihovo pomočjo dosegajo rast poslovanja. Več o njih na www.circana.com. | Vir: ESM Foto: Arhiv Instore